Cuando Maurice Levy anunció un plan de cinco años y 4.000 millones de dólares de adquisiciones la semana pasada, hubo una sensación de que marcaba la fase final de su carrera de 40 años en el Publicis Groupe. Pero fue se vislumbró lo que el CEO del gigante francés no va a hacer: adquirir un holding rival.
“Una cantidad de gente piensa que como último movimiento yo debería adquirir al Interpublic Group”, dijo Levy. “Esto no es algo que estemos contemplando. ¿Por qué deberíamos ir detrás de una compañía de holding y a través de una reestructuración? Yo estoy tratando de construir algo sólido como una roca”.
Algo, dijo, que pueda resistir a alguno de los primeros errores “que un sucesor inevitablemente cometerá”, parecidos a los que el propio Levy reconoce haber cometido en los ‘80s después de que Marcel Bleustein-Blanchet le pasó el mando de la compañía.
Los rumores de la compra de Interpublic por parte de Publicis resurgieron el año pasado, y el CEO de IPG Michael Roth sugirió que una barrera para realizar el trato era que nadie estaba poniendo “una oferta muy atractiva” sobre la mesa.
“Después de hacer grandes adquisiciones durante seis o siete años, lo que ahora existe es la idea de focalizarse en compras más pequeñas y medianas”, dijo el analista de BMO Capital Markets Dan Salmon, hablando de Publicis. Luego de una serie de compras en Estados Unidos y Europa, como Digitas, LBi, Razorfish, Rosetta y Rokkan, Publicis se está centrando ahora en países del BRIC (México, Indonesia, Turquía y Sudáfrica).
“Estos son objetivos clave y estamos buscando hacer tantas adquisiciones como necesitamos para fortalecer nuestras operaciones de clientes y convertirnos en un claro líder”, dijo Levy. Conquistar nuevos territorios sería ideal: los problemas que aquejan a la economía europea le han producido a Publicis una situación que dista de ser la mejor en su propia casa.
Pero alcanzar el plan declarado por Publicis de hacer que lo digital y los mercados emergentes lleguen a constituir el 75% de los ingresos hacia 2018 no va a ser cosa fácil. Para llegar allí, tendrán que mirar más allá de lo que es tradicionalmente (y actualmente) considerado atractivo para una compañía de marketing. “Ellos no van a comprar a AppNexus, pero podrían invertir en una pequeña firma tecnológica de publicidad, y eso estaría en línea con la estrategia de mergers y adquisiciones”, dijo Salmon.
La más reciente adquisición de Publicis en India, Neev, es menos una agencia de publicidad que una compañía de software, señaló Levy. “Nos hemos movido desde hacer sólo comunicaciones a también ser un proveedor de IT; tenemos más de 150 clientes de e-commerce”, dijo Levy. “Estamos en áreas que otros todavía no han tocado”.
Así que si no es un mega-acuerdo, ¿cuál será la última huella que dejará en Publicis? “No estoy pensando en mi legado. Yo quiero que la gente diga que soy es un buen tipo y que hice un buen trabajo’”, concluyó el CEO.
