Omnicom está incursionando más profundamente dentro de los medios sociales en publicidad móvil, al anunciar un acuerdo de dos años por 230 millones de dólares para integrar a su brazo programático publicitario Accuen con el instrumento de intercambio mobile de Twitter, MoPub.

El holding recibirá acceso al inventario, tasas publicidad fijas y una “primera mirada” de las unidades móviles publicitarias creadas por Twitter.

“Nuestro acuerdo con Twitter refleja lo que buscamos en una asociación de medios: la oportunidad de entregar beneficios que impacten en todos los aspectos de las inversiones digitales de los clientes de Omnicom, desde el contenido hasta la ubicación y la medición”, dijo el holding en una declaración que confirmó el reporte previo publicado en The Wall Street Journal.

En marzo, Omnicom había firmado un acuerdo de un año de duración por 100 millones de dólares con Instagram, la plataforma de Facebook de fotos y videos.

Aunque los contratos de los holdings con las compañías de medios sociales son ahora anunciados con mayor frecuencia que nunca (por ejemplo, el acuerdo de Omnicom con Instagram; el de Publicis con Facebook, y los de Twitter con Starcom MediaVest y WPP), el recién firmado parece ser único porque específica una cantidad de dólares durante un período de tiempo. A diferencia de la asociación con Instagram -que sólo conecta con algunas pocas marcas seleccionadas- el acuerdo con Twitter ofrece a Omnicom un alcance más amplio y una mayor capacidad de apuntar a consumidores en los dispositivos móviles basados en data detallada.

“MoPub trae escala, y la capacidad de un mejor targeting basado en la demografía”, dijo Johathan Schaaf, presidente de inversiones digitales de Omnicom para Estados Unidos. “Nos permite extender nuestros mensajes de marketing a los consumidores que han mostrado interés en el pasado, más profundamente que con sólo el feed de Twitter”.

Este parece ser el primer acuerdo de una compañía de holding con una plataforma de medios sociales que se focaliza en asegurar al mobile utilizando la tecnología programática publicitaria.

Twitter adquirió en septiembre pasado en forma completa a MoPub, una herramienta que permite a los anunciantes comprar avisos móviles en tiempo real. Aunque el propio inventario de Twitter todavía no puede ser adquirido programáticamente, la compañía ha comenzado a hacer movimientos para integrar su tecnología publicitaria con la de MoPub.

MoPub también sirve como mediador para la recién introducida network de avisos de Facebook.

El reciente crecimiento de Twitter ha llegado en gran medida desde el mobile. Más del 90% de sus ingresos llegaron desde la publicidad en el primer trimestre de 2014, y el 80% de esos ingresos lo hicieron desde el mobile, un 75% más que en el trimestre previo.

Pero el stock de la compañía ha sufrido recientemente tropiezos al expirar un lock-up de los empleados y en medio de ciertas preocupaciones sobre una reducción del crecimiento en Estados Unidos. El actual valor de la acción ronda los 30,75 dólares, comparado con los 45,10 dólares de la apertura a principios de noviembre, aunque sigue estando por encima del precio IPO de 26 dólares.