Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, está preparándose para estirar los plazos de pagos a las agencias de publicidad, un movimiento que se extenderá a la industria en los años venideros.

La política alarga los términos de pago a 75 días, de los 45 previos, a lo largo de un amplio rango de proveedores, según fuentes cercanas al tema. P&G está aliviando el impacto del movimiento, originalmente informado por The Wall Street Journal, apoyando a los proveedores a cobrar en sólo 15 días, recurriendo al fuerte crédito del rating de la compañía para ser financiado a tasas menores.

El global brand building officer de Procter, Marc Pritchard, dijo que la nueva política será implementada con las agencias a medida que los nuevos contratos entren en efecto. Agregó que la medida es similar a las que están tomando otras compañías.

Fuentes cercanas dijeron que los contratos de agencia de P&G se renuevan normalmente cada uno a tres años, pero un vocero de la empresa negó que los contratos se renegocien anualmente.

En general, puede decirse que el WPP Group, que cuenta a P&G como su segundo cliente mayor, y el Publicis Groupe, para el cual Procter es el cliente de tamaño más importante, serían los más afectados por el cambio.

P&G está lejos de ser el primero o más audaz en el alargamiento de los términos de pagos a agencias. Johnson & Johnson implementó en años recientes un sistema que paga a las agencias y otros proveedores 45 días después de cumplirse un mes de recibir la factura, lo que llevó el plazo a 75 días. J&J ofrece un “descuento dinámico” online que permite a las agencias u otros ser pagados con mayor rapidez en función de los descuentos que realice, dijo el chief procurement officer Hans Melotte en una conferencia realizada en la Association of National Advertisers Financial Management el año pasado.

Anheuser-Busch InBev recientemente fijó los términos de pago en 120 días, dijo David Beals, presidente de la firma consultora R3:JLB. En los últimos años, el término normal se ha extendido de 30 a 45 y 60 días, dijo Gerry Preece, un ex ejecutivo de procurement de P&G y ahora un consultor. Pero se sorprendió por la noticia de que Procter estaba llevando el plazo a 75 días con las agencias. “Esto parece algo mezquino. Con todo lo que se invierte en medios, suena ilógico”, dijo el experto.

Todo conduce al tema de quién será afectado. “Los medios son pagados por vía de las agencias, y los costos son devueltos a P&G por esas agencias”, dijo el vocero de Procter. “Nosotros no hemos extendido hasta la fecha el programa a los proveedores de medios, pero esa podría ser una opción en el futuro”.

Aun antes de que P&G comenzara a trabajar para aplicar su alargamiento de plazos a las agencias, algunas compañías de medios indicaron el año pasado que las agencias estaban tomándose más tiempo para pagar sus facturas, una tendencia que probablemente continuará debido a los movimientos de los marketers.

En el actual ambiente de intereses cercanos a cero para los créditos a corto plazo, esto tendrá menos impacto, dijo Beals, y hará a esos movimientos más fáciles de implementar. El impacto real se sentirá cuando aumenten las tasas de interés.

“Las compañías que alargan sus plazos de pagos están poniendo una carga sobre todas las otras empresas que trabajan con una agencia”, dijo Beals.

Los grandes anunciantes tienen la mayor posibilidad de ganar por el aumento del cash flow al alargar los pagos, dijo Chuck Hatsis, de Surge Consulting, una consultora de servicios de marketing. “Si P&G está haciendolo y otro competidor no, muy pronto ese competidor va a hacerlo porque se convertirá en una necesidad competitiva”, concluyó.