Ágil. Siempre en acción. Tiempo real.

Las agencias están empleando cada vez más esas palabras descriptivas para convencer a los clientes de que pueden trabajar más velozmente que nunca. La motivación es entendible: durante años la industria publicitaria, particularmente las agencias no catalogadas como “digitales”, han recibido críticas por ser lentas y no moverse al paso del cambio tecnológico. Los marketers, entretanto, están sintiendo la presión de innovar con más rapidez.

Eric Hippeau, de Lerer Ventures –quien, como apoyo de docenas de exitosas startups digitales, incluyen BuzzFeed, sabe unas cuantas cosas sobre innovación a gran velocidad- dio una charla en la Digital Conference de Ad Age de este mes, y sostuvo un sobrio concepto: “Los marketers están siendo superados en velocidad por los consumidores. Esa brecha se tiene que cerrar. Nosotros debemos aumentar el paso”.

OK. ¿Pero cuán rápido? ¿Y a qué costo? Hay signos preocupantes de que algunos en la industria publicitaria están apresurándose respecto de lo que fue su reputación previa.

Un shop de medios sociales de Chicago comenzó reportando el año pasado que estará abierto 24 horas al día, 7 días a la semana. También está el arma Inventionist de Deutsch, que se promueven a sí mismos como “algo económico para que todos prueben”, y “suficientemente rápido para impactar a sus negocios de hoy”. Los proyectos comienzan en sólo 10.000 dólares con nuevos descuentos por tasas de ingresos, y el trabajo puede ser cumplido en “un sprint de cinco días”. Y lo que se siente como la aceleración máxima en la autopista hacia la zona de peligro: la agencia que se califica como la “más veloz del mundo”, se instala en Twitter y realiza briefs en cuestión de horas por 999 dólares.

Algunos marketers están teniendo la idea equivocada.

“Lo que estamos viendo son marcas que llegan a las agencias diciendo que necesitan algo que se haga en dos meses, y esto podría ser ubicado en algún punto entre una campaña pequeña y un rediseño total de un portal”, dijo Charles Bae, chief creative officer de la agencia digital Rokkan. “Esto es extremadamente no realista para cualquier compañía. Y sin embargo, hay ciertas agencias que aparecen diciendo que pueden hacer las cosas más rápidamente y más barato que otras. Es un truco, que está mandando el mensaje equivocado a los clientes acerca de cómo funcionan las cosas”.

Eso puede ser un truco, pero hay clientes que están mordiendo la carnada. A las seis horas del lanzamiento del WFA, el mayor sitio de cupones en Estados Unidos, RetailMeNot, envió un brief de Twitter de 140 caracteres.

“Una buena idea de marketing vale su peso en oro, y yo he pagado mucho más por ideas menos valiosos de otras agencias de publicidad”, dijo Cotter Cunningham, CEO de RetailMeNot, en una declaración. “Nos gusta retornar en nuestra pequeña inversión en la World’s Fastest Agency sobre lo que terminó siendo un pensamiento divertido y creativo”, dijo.

Los pitches de nuevos negocios también están volviéndose más veloces.

“En estos tiempos son 90 días entre las primeras reuniones y las finales”, dijo  Claudine Cheever, Chief Strategy Officer de Saatchi & Saatchi. Aunque es bueno no tener un pitch demasiado largo, un proceso super rápido deja menos tiempo para construir relaciones. “La gente trata de eludir reuniones extras, o sesiones menos importantes, para incrementar los puntos de contacto en los que construir un acuerdo y tratar de conocer más uno del otro”.

Los ejecutivos de agencia dicen que en este frenético ambiente se necesita un diálogo abierto entre clientes y agencias acerca del tiempo de presión, para cubrir la brecha de expectativas.

Dana Anderson, vicepresidenta de estrategia de marketing y comunicaciones de Mondelez International, dice que el haber estado en una agencia en tiempos pasados le dio un conocimiento de más planeamiento puede conducir a la calidad. “Yo conozco cuánto tiempo y trabajo se necesita para crear grandes ideas”, dice.

Pepsi representa otro ejemplo; recientemente el presidente de su grupo de bebidas globales, Brad Jakeman, anunció la formación de una estructura de agencia dentro de Omnicom llamada Galaxy, la cual él reconoció podría trabajar mejor en plazos de hasta 18 meses por proyecto creativos.

Hay evidencia de que el tiempo puede conducir a la calidad. Cuando el trabajo para Jay-Z de Droga5 barrió con los premios en los festivales hace un par de años, la agencia acreditó al cliente por haber permitido un tiempo adecuado para ejecutar una campaña tan compleja.

“No hay dudas de que la industria necesita alcanzar a otras industrias. Y todos tienen que trabajar en forma más brillante, mejor y más rápidamente”, dijo el fundador de la agencia, David Droga. “Pero si usted sólo construye una empresa en torno a ser reactiva, eso no es valioso. Se necesita balance, y también se necesita ser inteligente”.

¿Un gran beneficio para las agencias? El régimen de test para campañas publicitarias, aunque no desaparecerá del todo, se convertirá en menos importante.

“En alguna forma es realmente bueno tener menos tiempo porque eso les impide a todos excederse en el pensamiento”, dijo la señora Cheever. “A nosotros nos puede pasar eso tanto como nuestros clientes, y entrar en un vacío en materia de ideas”.

Pero como estratega, Cheever se preocupa de que los marketers no invertirán tantos dólares en planificar el futuro. Dice que “nos encontramos con esas sorpresas e insights cuando estábamos en el terreno. Uno de mis temores es perder esta parte del proceso de pensamiento… ¿Podemos hacer esto en menos tiempo? Sí. ¿Podemos hacerlo en forma instantánea? No.