Fundada en 2001 por los hermanos Joaquín y José Mollá, La Comunidad acaba de ser adquirida por SapientNitro, una agencia independiente de servicios digitales y tecnológicos cuya sede está en Boston.

Si bien no se divulgaron cifras de la operación, de acuerdo con la información del Adage DataCenter, los ingresos de SapientNitro de 2012 fueron de 772 millones de dólares. Mientras que La Comunidad está ranqueada por Adage como la 12° mayor agencia hispana de Estados Unidos, con ingresos de 16 millones de dólares en 2012.

"Hemos encontrado un alma gemela en SapientNitro. Son independientes, emprendedores y su cultura siempre ha sido la de empujar los límites para sus clientes, al igual que nosotros”, dijeron José y Joaquín Mollá, cofundadores de La Comunidad. "Esta unión con SapientNitro, nacida de un deseo común de crear un trabajo revolucionario entre la tecnología, la narración de historias y la cultura, nutre nuestro espíritu creativo, nos da un acceso sin precedentes a las nuevas tecnologías y experiencias innovadoras, y crea un nuevo abanico de oportunidades para nosotros y para nuestros clientes", agregaron los hermanos.

Para SapientNitro, la adquisición de La Comunidad refleja la importancia creciente del marketing cross-cultural. Se estima que dentro de diez años el 60 por ciento de la población joven de Estados Unidos sea hispana.

"La Comunidad es una agencia única y una fuerza creativa reconocida tanto en el mercado multicultural como en el general”, sostuvo Gaston Legorburu, director general creativo mundial de SapientNitro. "Juntos vamos a continuar con nuestra misión de crear valores profundos para nuestros clientes”.

Por su parte, Alan J. Herrick, presidente y ceo de Sapient, agregó: “Vemos una oportunidad creciente al ayudar a los clientes a crear experiencias auténticas que resuenen con un público objetivo en evolución, como el cross-cultural. La incorporación de La Comunidad refuerza aún más la capacidad del SapientNitro de ayudar a los clientes a navegar en un entorno en rápida transformación".

Entre los clientes de La Comunidad se destacan Time Warner Cable, SAuza, Hornitos Tequila, Apple, Converse, Corona Extra, Modelo Especial, Diageo, MTV Networks, Rolling Stone, entre otros.

Por su parte, desde la compra de Nitro Group en 2009, Sapient viene acercándose al mercado publicitario a través de adquisiciones como Clanmo, en Alemania o D&D Holdings en Londres. En enero del año pasado, hizo su arribo al mercado latinoamericano a partir de la compra del 81 por ciento de iThink, una agencia independiente digital brasileña, con sede en San Pablo.

LA OFERTA ESPERADA

Entrevistados por Adlatina, el año pasado, los hermanos Mollá aseguraban: “Siempre fuimos independientes. Si bien tuvimos varias charlas con Wieden para hacer algo juntos al principio, nada se terminó concretando. Desde que abrimos tuvimos varias propuestas de holding groups, pero ninguna lo suficientemente interesante para nosotros. Debería ser algo que nos potencie mucho como agencia, más allá del dinero, debería tener una lógica con nuestra propia evolución como agencia. Y eso todavía no pasó”.

-¿Qué cambió con SapientNitro?

José Mollá: -En los 13 años de la agencia tuvimos, por suerte, muchas propuestas pero si bien estábamos abiertos nunca nos apareció una oferta que tuviera demasiado sentido. Tenía que ser con la agencia indicada y por las razones indicadas.

Joaquín Mollá: -Nosotros decíamos que las frases hechas en la publicidad tenían que cambiar. Y este es el paso más grande que damos en esta dirección. Sapient es un lugar independiente, con nuestros principios y la misma visión hacia el futuro.

-¿Cuál es esa visión?

Joaquín: -Tiene que ver con el choque entre el storytelling y la tecnología, y cómo hablarles, a partir de eso, a los consumidores.

José: -Este es un proyecto muy basado en el futuro. En darnos todo el soporte y la tecnología digital para evolucionar como agencia. Pero al mismo tiempo como son independientes y tienen valores similares a los nuestros, sentimos que van a respetar mucho nuestra cultura. Tenemos el control total y la marca no va a cambiar. Vamos a seguir manejando el día a día y la relación con los clientes. Pero contaremos con un arsenal de herramientas en las plataformas y tecnologías emergentes.

Joaquín: -Es como la unión de lo mejor de los dos mundos: el espíritu entrepreneur y las mejores herramientas digitales. Porque hay que destacar que, por su adn, Sapient no es una compañía que se acercó a la tecnología porque es lo que hay que hacer sino que nacieron tecnológicos y a partir de ahí se acercaron a la publicidad. Por eso para nosotros es tan importante.

-En el caso de SapientNitro, ¿por qué eligieron a La Comunidad?

Gaston Legorburu: -Yo vendí mi propia agencia - Planning Group International- a Sapient en 2006. Éramos un shop de diseño que por entonces superaba los diez años. Sapient era una compañía de consultores de tecnología y empezamos la relación con la idea de crear la agencia para el futuro. Cuando conocí a Sapient y me adentré en su mundo –porque la realidad es que no sabía mucho de ella-, la idea era medio loca y muy interesante. Ahora tenemos la agencia digital más grande de Estados Unidos y la cuarta a nivel mundial.

Con el tiempo nos dimos cuenta de que ser solo digital era algo muy específico y queríamos poder ayudar a los clientes en la estrategia de reinventar su marca de una manera muy diferente. 

Tenemos dos intereses con La Comunidad. Primero, su producto creativo. Es muy importante elevar el producto creativo. Hemos hecho mucho por lograr eso en SapientNitro. Y La Comunidad es una agencia que siempre ha tenido éxito y producido campañas que son innovadoras, que traspasan los límites. Nosotros entendemos al consumidor nuevo, que está muy conectado, es digital.

El segundo es que nos ayude a potenciar la oferta a nuestros clientes en Latinoamérica y Estados Unidos hispano.

-¿Qué papel juega la oficina de Buenos Aires en esta operación?

José: -La operación de Buenos Aires está incluida y Fernando Sosa, Ramiro Raposo y Nestor Ferreyro siguen manejando la oficina y tienen control de la operación de allá. Para SapientNitro, Argentina es un lugar interesante estratégicamente y por el poder creativo que tiene.

-¿Tienen pensado abrir en algún otro mercado de Latinoamérica en el corto o mediano plazo?

Gastón Legorburu: -En principio, la oficina de Buenos Aires tendrá mayor importancia porque tendrá más proyección, más allá de los clientes locales. Además, el soporte digital redundará en más oportunidades en la región porque es algo que aún no está tan desarrollado.

José: -Esto hace que sea más factible la apertura en otro país, pero aún no hay nada concreto.

Gastón Legorburu: -La idea es potenciar la presencia en Argentina y Brasil. Porque tenemos clientes globales q quieren hacer negocios con nosotros en Latinoamérica. Asíque el primer paso es aprovechar la gran oportunidad que representan estos dos países.