JUEVES | 24 de Agosto de 2017
18.05.2017 |
EN UN ESCENARIO INTERNACIONAL MUY COMPETITIVO SE SUMAN MÁS PLAYERS

(Por Jorge Raúl Martínez y Luján Martínez Cima) – La incursión impensada de las consultoras en el mundo de las agencias genera movimientos cargados de tensión. En los últimos meses la tendencia se acentuó con la compra de agencias creativas hot.

  • Accenture Interactive, Deloitte Digital e IBM iX, tres de los monstruos globales que, desde el mundo de la consultoría, están haciendo temblar la industria publicitaria.

Ustwo empezó como una compañía de diseño web hace más de 13 años; hoy es uno de los estudios digitales independientes más reconocidos mundialmente, con oficinas en cuatro ciudades como Londres, Malmo (Suecia), Nueva York y S¡dney. Logró, además, crear una cultura corporativa única: menos jerárquica, más flexible, creativa y colaborativa, donde se ven fundadores y dueños sentados junto a diseñadores, desarrolladores de web de todo rango y nivel. “No importa cuál sea el cargo a desempeñar, todos los puntos de vista deben ser escuchados y son válidos hasta comprobar lo contrario”, comenta Matt Mills Miller, cofundador de la empresa.
A pesar de no ser una compañía flat, todos sus empleados tienen la oportunidad y el acceso a compartir ideas y puntos de vista que contribuyen a una cultura de “succailure”, término creado por Mills que une las palabras ‘success’ y ‘failure’ (el éxito por medio del fracaso): se trata de aprender constantemente de errores iterando productos, servicios y procesos que necesitan reinventarse. Este approach the ‘succailure’ llevó a Ustwo a la creación de uno de sus juegos más reconocidos, Monument Valley.
En diálogo con Adlatina, Mills dice que prefieren mantenerse como indies: quieren continuar desarrollando su compañía. Pero, en su intimidad, saben que su modelo de emprendimiento es el que buscan casi con desesperación para comprar las grandes compañías consultoras; las que han puesto el pie en el acelerador, desde hace algunos años, y han hecho crecer sus departamentos de servicios digitales e interactivos. A tal punto que por ejemplo Accenture fue destacada por Advertising Age como la red de agencias digitales más grande del mundo y de crecimiento más rápido.

Las consultoras engordan y se diversifican
En el escenario internacional, los grandes holdings publicitarios vienen desde hace algunos años absorbiendo startups y emprendimientos digitales; ahora, las grandes consultoras se sumaron a la tendencia. Y todos con un “aparente” mismo servicio. Publicis Groupe incorporó a Sapient Nitro (la que a su vez compró La Comunidad, de los hermanos Mollá) y ahora ofrece el servicio de transformación digital a sus clientes. Y, entre otros, WPP reorganizó el negocio bajo un concepto denominado Horizontality, a través del cual sus clientes pueden solicitar un servicio que incluye digital, data y creatividad.
Las consultoras desafían a la industria destacando que las marcas deben ser construidas y desarrolladas en base a las experiencias y la interacción del usuario, no sólo con publicidad. Aportando conocimiento estratégico y accesos al análisis de datos, atraen a agencias creativas. Entre otras, se encuentran Accenture Interactive, Deloitte Digital y la agencia digital IBM iX, quienes indican que “por medio de adquisiciones estratégicas, incrementan su propia capacidad para aprender y adaptarse a cambios perpetuos”.
A fines del año pasado el juego y las ambiciones cambiaron. IBM compró Resource/Ammirati, con base en Columbus, Ohio; Deloitte adquirió Heat, de San Francisco; y por su parte, Accenture, que en 2013 había incorporado a Fjord (y expandido su especialidad de “design thinking” a toda la red), en noviembre de 2016 impactó con la compra de una agencia hot del Reino Unido, Karmarama, y hace solo dos semanas sacudió al mercado australiano con la absorción de The Monkeys, una agencia muy creativa radicada en Sidney.
Está claro que actualmente las consultoras están enfocadas en estrategia y soluciones digitales, aunque la llegada de agencias “hot” preanuncia la continuidad de la línea que cierra el círculo. Accenture Interactive estrenó oficina en San Pablo en noviembre de 2016 y lució como estandarte a Fjord. También abrió filial en Buenos Aires en febrero de este año, y no debe llamar la atención que en cualquier momento se anuncie la compra de alguna indie publicitaria o la llegada de algunas de sus adquisiciones, por ejemplo Karmarama.
 
¿Competencia para siempre o por el momento?
La velocidad con la que se presentan los cambios ni siquiera contempla la palabra anual. Es un juego estratégico en un tablero con muchos jugadores. Y las lecturas de los expertos en muchos casos son opuestas. Están los observadores que sostienen que finalmente agencias y consultoras ingresarán en un plano de armonía y colaboración: “Lo que no dé una, lo aportará la otra”. Sostienen que es un tema cultural con el que han nacido unas y otras. Dicen que no sólo se trata de amontonar agencias y vender creatividad, sino también que los creativos absorbidos no se adaptan a su nuevo entorno y ya no les resulta tan natural el fluir de la creatividad.
La otra opción, la competencia, es lo que agita las aguas en la actualidad y es muy probable también que continúe. ¿Hacia dónde van las consultoras con la compra de agencias hot? Es una pregunta que se formula en voz baja en los corrillos publicitarios. Un primer análisis de pros y contras permite algunas interpretaciones. A favor: A) Tienen a sus clientes cautivos, ya que las consultoras ingresan a las empresas por “distintas” puertas, inclusive la del mismo CEO. B) No sufren, por ahora, del síndrome del pitch por proyectos. C) Interpretan la big data y postulan la experiencia del usuario.
Los contras: D) Se exponen al fracaso si intentan trabajar en las campañas de comunicación. E) Se asegura que los creativos tienen pocas posibilidades de adaptarse a un sistema de trabajo más estructurado. F) Se internan en la parte del negocio cuya rentabilidad siempre está en el ojo de la tormenta.

Para poder entrar, primero hay que saber salir
Los grandes protagonistas de la década, Facebook y Google, en un momento asediaron el negocio de las consultoras, al presentarse al mercado con herramientas al servicio del marketing. Es probable que ese accionar haya generado que las consultoras buscaran alternativas y, por eso, terminaran abordando la transformación digital y comunicacional de las empresas.
Por su parte, pareciera que las agencias de publicidad pueden ser las grandes perdedoras. Pero enfocando de modo positivo al final del pasillo se ve luz: su fortaleza indiscutida, su mejor talento en pensamiento estratégico y en creatividad, las ubica en una posición de privilegio frente a los clientes. El publicitario de hoy debe volver a ser un consultor calificado como el publicitario de hace cuarenta años.
En 2011, los departamentos de marketing de las grandes empresas contaban con alrededor de 300 aplicaciones y herramientas digitales al servicio de sus necesidades de posicionamiento de productos y de alcance a sus potenciales consumidores. Hoy, sin riesgo de exagerar, son más de 3.000.
En tiempos de desarrollo avanzado de inteligencia artificial, de búsqueda de exactitud en el retorno de la inversión, de interacción personal con el consumidor, como en la antigüedad y en la modernidad, lo que diferencia lo perdurable de lo descartable continúa siendo el trabajo, la perseverancia y el talento, ahora con el complemento de las herramientas tecnológicas.

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