Para la industria publicitaria, Cannes se ha transformado en una especie de celebración del año nuevo. Una semana en la que conviven, las ilusiones de los creativos por afianzar su carrera con el triunfo de alguna de sus piezas; los ejecutivos de networks cuyas ilusiones van por la gloria de llevar a lo más alto a su red y, por ende, la credencial de presentación con la chapa de Cannes y la sensación de más negocios; las ilusiones de los holdings, ahora en una competencia que va más allá de los negocios y es tener la cucarda del mejor como estandarte durante todo un año. Por supuesto, para todos triunfar en Cannes significa más dinero, en algunos casos mucho más dinero.
Esta edición del festival, la más grande competencia creativa y publicitaria de la historia, con 16 categorías y precios de inscripción que oscilan entre los 500 y 1.200 euros, ha recibido 35.765 trabajos y me abstengo de hacer las cuentas. ¡Es una millonada! El podio de las categorías con mayor cantidad de inscripciones se mantiene: Press encabeza el listado con 5.711 piezas; Outdoor, 5.613 y Film, 3.125. Innovación, la nueva categoría se estrenará con la nada despreciable suma de 270 casos. El centro neurálgico de CannesLions es la competencia y periféricamente las actividades no son menos importantes: cientos de conferencias, meetings, y fiestas particulares han transformado a Cannes en el epicentro del marketing y las comunicaciones. La presencia de más de diez mil delegados y cientos de medios de todo el mundo lo avalan.
El anunciante dejó de estar ausente
Se calcula que aproximadamente el 30 por ciento de los participantes son ejecutivos de empresas anunciantes. Un camino iniciado corporativamente por Procter & Gamble hace unos diez años. Cannes es una cocina de negocios y, normalmente, una bomba con estallido mundial resuena durante esa semana; además, Coca Cola será distinguida como el Anunciante del Año.
“La mayoría de los ejecutivos de marketing no reconoce que se muere por ganar un oro en Cannes y subir al escenario a retirarlo frente a más de dos mil personas. Pero, todos en este ambiente sabemos que es cierto”, reflexiona en off the record un viejo zorro de estas lides.
Un reciente estudio de la Columbia University, encabezado por el profesor Sudhir Venkatesh y Nicholas Oschiutto, master student del departamento de Sociología, que incluye a los anunciantes ganadores en Cannes desde 2000 hasta 2012, determinó que Volkswagen es el más reconocido con 740 shortlist y leones. Nike tiene 516 y Procter & Gamble cierra el podio con 450. Entre otros datos, también se determinó que Apple tiene 50 premios, pero ningún Grand Prix. Los datos negativos son para Exxon Mobil que tiene un solo shortlist en todos estos años –aunque los memoriosos de Argentina recordarán que en los ’70 “Helechito”, para Esso, se alzó con uno de los premios principales-.
Los investigadores expresan con razón que si “el dinero no es obstáculo, entonces se inundan todas las categorías con inscripciones. Chequeen VW, todos los años es ganador de un alto porcentaje de premios, mientras que el número de inscripciones creció 4 veces desde 2000 a la fecha. ¿Irracional? Quizás, pero siempre se es juzgado por la cantidad de premios”.
¡Hagan juego, señores!
Este año, el Club de los 1.000 está integrado por Estados Unidos (6.078 inscripciones), Brasil (3.476), Reino Unido (2.671), Alemania (1.994), Francia (1994), India (1.110), Canadá (1.106) y Japón (1.093). ¿Muchos se estarán preguntando por China? Está en camino (873).
En el orden iberoamericano y muy lejos de Brasil, España registra un total de 763 inscripciones y México, 722. Otros países con volumen pesado son Argentina (687) y Colombia (601). Brasil en Press (797) y Outdoor (820) inscribió más que la totalidad de cualquier otro país de la región. De todos modos, también se puede señalar que las apuestas fuertes están en las categorías tradicionales (Press, Outdoor y Film) al concentrar el mayor de participaciones de Brasil (790; 820 y 109); Argentina (116, 114 y 76), México (168, 163 y 53), Colombia (167, 154 y 19).
Brasil, aparece como gran candidato como país y varias de sus agencias se lanzan tras la conquista de Agencia del Año si uno se detiene en su cantidad de envíos: Ellas son, según datos de Propmark.com, DDB (353 envíos), AlmapBBDO (250), Y&R (242), Ogilvy (214) y Africa, que inscribe luego de varios años, (169).
La coronación del tablero
En Cannes, los ganadores se pueden analizar desde distintos niveles. Pero la realidad indica que al haber tantas categorías e inscripciones, lo que hace 15 años era una proeza ahora es simplemente un dato estadístico. Ganar un León es una buena noticia, ganar muchos leones es un evento periodístico.
Hoy pareciera que los grandes apostadores, con muchas fichas para entrar en el juego, practican sin tapujos el “all in” sobre el tablero. Por eso es común ver que un mismo trabajo está inscripto en varias categorías. Así siempre van por una de máxima y una de mínima, y en un ranking de posibilidades es casi imposible que salgan perdiendo. Claro, la apuesta es para ganar. Y esa noticia es sólo para unos pocos.
