Actualmente, ya es un hecho que las empresas deben ocuparse más que nunca de conocer a sus clientes. Esto no sólo es una demanda por parte de ellos, que buscan una experiencia personalizada, ser conocidos, escuchados y atendidos en base a sus necesidades y deseos, sino que también desde el negocio se impone la necesidad de conocer qué es lo que están pidiendo los consumidores en la búsqueda de las empresas por innovar y tener una participación exitosa en el mercado.
Un cambio que experimenta el mercado es que no hay decisiones de compra que no impacten, de alguna forma, en las redes sociales. Nos encontramos frente a consumidores que no compran solos y que han establecido nuevas reglas dentro de la relación dinámica entre compradores y vendedores. Valoran mucho más el feedback externo que aquellos estímulos que se le puedan llegar a presentar en el momento de decisión de compra. Un estudio de IBM llamado “La era del consumidor inteligente” señala que al consultarles acerca de las tomas de decisiones, el 45 por ciento pide consejos a amigos o familiares, el 37 por ciento a alguna fuente externa (de algún comprador previo o experto en la materia) cuando quiere saber más acerca de un producto. Sólo el 18 por ciento confía en el retailer o fabricante.
De acuerdo al último CMO Study de IBM, la principal preocupación de los Directores de Marketing es la explosión de datos –Big Data-. En ese estudio, IBM consultó a más de 1700 cmos en todo el mundo y cuatro de cada cinco anticipan un nivel alto o muy alto de complejidad en los próximos tres a cinco años pero sólo el 48 por ciento se siente preparado para afrontarlo, lo que representa al 79 por ciento de los entrevistados. En este nuevo escenario, existen cambios que nos sitúan frente a una revolución, una red de transacciones global cada vez más compleja que modificará por completo la cadena de valor. Llegó el momento de comenzar a estudiar sus nuevas conductas para responder a sus necesidades reales, adaptarse a los nuevos tiempos, optimizar recursos, dar más valor a los clientes y aumentar los beneficios. En este momento es crucial la importancia que adquiere el nuevo rol del marketing.
El modelo anterior ubicaba a los usuarios por fuera de la organización. El nuevo enfoque propone que estén en el centro de la empresa para poder conocerlos, recolectar información sobre sus gustos, hábitos y necesidades de compra. De esta manera, se podrá predecir qué quieren y responder en función de ello, presentar la oferta correcta, en el momento adecuado y al mejor precio. Y creo que esta área es clave en el momento de hablar de innovación.

Partiendo de esta base, los profesionales del marketing entienden el poder de big data. Saben en qué medida la capacidad de recopilar y filtrar masivos torrentes de datos transformará el potencial innovador de sus organizaciones. El desafío consiste en cómo prepararse para la era de Big Data. No saben cómo aprovechar el volumen de datos que está siendo generado por Facebook, Twitter, comentarios de blogs y compras online. Basarse en tecnología inteligente para recopilar y clasificar la información no es la respuesta únicamente. Big data es potente, pero la tecnología por sí sola no puede decidir qué información recopilar. No puede elegir los problemas que debe enfrentar. Esta es tarea del profesional de marketing.
Para aprovechar al máximo big data y obtener conocimientos de las preguntas que son cruciales para las empresas –ya se trate de decidir qué nuevos productos querrán los clientes, o cómo llegar a los consumidores que buscan productos desde sus móviles – los marketers deberán dominar las habilidades implícitas en la ciencia del marketing, un enfoque que aplica métodos científicos rigurosos para analizar big data. Desde esta perspectiva, los científicos del marketing reúnen un espectro más amplio de fuentes de datos “no estructuradas” - que incluyen debates en medios sociales, blogs y opiniones online - y tienen la capacidad de estructurar y organizar esa información para poder apelar a los clientes a un nivel más personalizado. Incluso hemos identificado que en varias organizaciones está surgiendo un nuevo rol denominado "Data Scientist" que es un híbrido entre tecnólogo que entiende la tecnología detrás de big data y también un experto en investigación de operaciones y estadística capaz de resolver las grandes preguntas del negocio a través de Big Data.
Hemos encontrado que hay una correlación directa entre las compañías lideres de mercado e innovadoras, y las compañías capaces de aprovechar Big Data para identificar las características de sus productos o servicios, que atienden mejor a las necesidades de sus clientes. Es decir Big Data es un habilitador tecnológico a los negocios para diseñar productos o servicios más exitosos.