“La importancia está en el contenido y en que las marcas puedan generar y desarrollar algo que atraiga a los usuarios y les sea útil”, explica Valli Lakshmanan, responsable global de Mobext, una compañía perteneciente al grupo Havas que cuenta con 14 oficinas en todo el mundo y se especializa en el desarrollo de acciones de marketing y comunicación para dispositivos móviles. En un contexto global donde se observa un crecimiento en la penetración de smartphones, un incremento en el volumen de datos transmitidos a través de plataformas móviles y un aumento en el tiempo de uso de estos dispositivos, el ejecutivo que visitó las oficinas de Mobext en Buenos Aires sostiene que el desafío para las marcas está en brindar valor a sus usuarios.
“Creo que las oportunidades de hacer publicidad específicamente en el segmento móvil son mucho más reducidas que en el mundo digital. La expansión del área mobile probablemente no se dé por el crecimiento de la inversión en medios, por eso decidí cambiar el enfoque de Mobext en cuanto a cómo trabajar en el escenario actual del segmento mobile. Visité Brasil, México y Argentina, luego también voy a visitar Colombia. El objetivo es analizar las características de cada mercado y ver cómo Mobext puede ser relevante en cada lugar. Es muy bueno ser una red global, pero no se pueden hacer las mismas cosas en diferentes países, porque la adopción de los usuarios es diferente, las regulaciones gubernamentales varían y el universo de dispositivos móviles de cada país es distinta, con mayor o menor penetración de smartphones”, explica Lakshmanan en diálogo con Adlatina Magazine.
-¿Cuáles son las características que distinguen a Latinoamérica específicamente en el segmento móvil?
-Creo que hay una gran diferencia en cuanto a la sofisticación en el uso de dispositivos móviles. Si se miran mercados como Estados Unidos o Europa, la incorporación de smartphones está muy avanzada y establecida. Aquí hay como dos grandes sectores. Por un lado está un pequeño grupo de usuarios muy involucrados y con dispositivos móviles muy sofisticados, y por otro un gran segmento de la población que tiene un uso mucho menos intenso, con menos actividades, e incluso muchos de ellos tienen celulares que no son smartphones. Lo importante de esto es que marcas masivas como Coca Cola, por ejemplo, que le hablan a todas las personas, tienen que pensar diferente para estos dos grupos de usuarios. Si los usos son bien diferentes, a la hora de trabajar una idea tenemos que tener eso en cuenta para lograr un producto que sea relevante para cada usuario. Si pensamos en algo solo para smartphones y usuarios sofisticados, le estaremos hablando al 10 por ciento de los consumidores. Si queremos ventas y mayor adopción, hay que pensar de una forma más holística.
-¿Cuál es la importancia de Latinoamérica para Mobext?
-No vemos algún mercado como prioritario por sobre el resto. Nuestra visión está puesta en ofrecer en cada lugar un producto de calidad, que mejore la experiencia de los usuarios y entregue un beneficio al cliente. Buscamos la consistencia en nuestro trabajo sin importar el país. Cada mercado es igual de importante, y eso pensamos todos los que trabajan en Mobext. La ambición es hacer algo realmente bueno.
-¿Cómo observa el crecimiento para los próximos años?
-Es un tema de tiempo. Es esperable que los smartphones sean cada vez más baratos y eso permitirá una mayor adopción por parte de los usuarios. Tomará tres o cuatro años tal vez alcanzar un nivel de sofisticación grande en todos los mercados. El potencial de Latinoamérica es inmenso, y solo basta mirar la cantidad de población que hay. Colombia y Argentina tienen más de 40 millones de personas, México tiene más de 100 millones y Brasil casi 200 millones. Es mucha gente que va a acceder a su teléfono y se va a conectar a internet desde ahí antes que de una computadora. De aquí a tres años Latinoamérica tendrá una penetración de smartphones de más del 60 por ciento, y cuando digo smartphones hablo de equipos que permiten hacer cosas que no se puede hacer en los feature phones, con pantallas más grandes, un mejor navegador y no necesariamente aplicaciones. Apple va a lanzar un teléfono más económico de menores prestaciones, por ejemplo. Eso va a permitir un mayor uso de internet móvil.
-¿Qué factores pueden dinamizar ese proceso?
-Lo que tiene que ocurrir es que bajen los precios de los equipos y que las empresas proveedoras reduzcan las tarifas de sus planes de datos, que todavía son bastante caras. De hecho, Coca Cola en Brasil hizo una muy interesante acción que regalaba crédito a los usuarios para poder acceder a contenidos desde sus dispositivos móviles. Creo que la expansión de estos dispositivos va a crear el mismo impacto que el que tuvieron las computadoras una década atrás, y van a cambiar radicalmente la manera en que interactuamos con las personas. Por eso, desde Mobext nos hemos enfocado en tratar de encontrar la mejor manera de que las marcas puedan interactuar con sus consumidores.
-¿Cómo observa la situación en cuanto a la infraestructura de las redes?
-La mejora de las redes y de la infraestructura de comunicación es un tema de interés de los gobiernos, y de que estos entiendan que un fortalecimiento de las redes implica una mejora en la vida de las personas. Los gobiernos deben aceptar y estimular el establecimiento de mejores redes. Si bien está en sus primeras etapas, en Brasil ya hay 4G, y en Colombia ha habido un crecimiento grande. Cuando los gobiernos entiendan que el crecimiento económico está muy ligado a la infraestructura, avanzarán en el tema.
-¿Cuál es la postura de los clientes en cuanto a la inversión en plataformas móviles?
-Los clientes en todo el mundo invierten con temor, pero saben que si ellos no lo hacen, lo hará su competencia y serán ellos quienes crecerán. Lo mismo pasó hace diez años con lo digital. Pese al miedo, invertían en publicidad digital para crecer y ganarle a su competencia. Los clientes quieren invertir y están en busca de buenas ideas que involucren a las audiencias y generen resultados. Eso nunca cambia. Específicamente para el área móvil se necesita algo de enseñanza. Como agencia trabajamos con los anunciantes para mostrarles las ventajas de estas acciones y los resultados que pueden obtener cuando trabajan bien con plataformas móviles. En ese sentido, lanzamos una propuesta que se llama Atom, para invitar a los anunciantes a invertir en plataformas móviles. Cuando ellos destinan un determinado presupuesto, en Mobext invertimos lo mismo para duplicar el monto disponible para la acción, con medios, desarrollo de contenidos y estrategia. Los clientes suelen tener dudas al principio, pero lo hicimos en algunos países de Asia, en Argentina y ahora en México y hemos tenido muy buenos resultados. Eso les da confianza y seguridad para invertir más en algo nuevo pero que ya conocen. Hay grandes marcas globales como Nike, Adidas, Coca Cola, Nabisco, Oreo o McDonald's que han invertido rápido y vienen trabajando muy bien, y hay cada vez más empresas que quieren ingresar y entender el mundo móvil. Google está llevando adelante iniciativas para trabajar directamente con anunciantes y mostrarles cómo pueden obtener mejores resultados trabajando en mobile sin pasar por las agencias y Facebook se está concentrando en los dispositivos móviles para acercar a los anunciantes e incrementar su facturación. Lo importante es que los clientes entiendan que si ellos no dan un paso adelante, lo hará su competencia y tarde o temprano quedarán atrás.
-Las apps representan una parte importante del tiempo que los usuarios pasan con dispositivos móviles. ¿Cómo pueden aprovechar las marcas estas herramientas?
-En el App Store hay más de un millón de apps, pero algunas fueron bajadas menos de 20 veces. Una agencia la crea, la bajan sus equipos, juegan un ratito y ya está. Es muy fácil para nosotros ahora ir a un cliente y decirle que necesitan una aplicación. Es lo mismo que hace diez años cuando se le decía a todas las marcas que necesitaban tener un sitio web. Hoy todos tienen un sitio, pero no son muchos los que venden más por eso. La clave está en ver que la aplicación resuelva un problema o entregue un valor al usuario. Hay algunas aplicaciones que se usan poco, pero cada vez que se usan resuelven un problema, como las de reservas de aviones, hoteles o viajes. Las aplicaciones más usadas son las de redes sociales como Facebook, Twitter, etcétera, y a través de ellas las marcas están encontrando una oportunidad. Si bien está creciendo el tiempo de uso de los dispositivos móviles, eso no quiere decir que se pueden hacer más avisos. La importancia está en el contenido y en que las marcas puedan generar y desarrollar algo que atraiga a los usuarios y les sea útil, pero no es algo fácil. La clave está en hacer contenido bueno, atractivo, que sea fácil de acceder para los usuarios. Si miramos el Super Bowl, donde las marcas gastan millones y millones de dólares en hacer avisos y pautarlos, este año la que obtuvo más visibilidad fue Oreo, que invirtió en pequeñas gráficas que se mostraron en Twitter en los intervalos del partido. Fueron muy masivos porque su diseño era muy lindo y la idea fue brillante. No es necesario hacer grandes cosas para ser masivo. Con pequeñas acciones se puede lograr. No hay que estar sí o sí donde todos están, sino pensar antes qué queremos hacer. Si la idea es lo suficientemente buena, se verá en todas las pantallas y todos los dispositivos, y si es mala, no importa cuánto gastes en medios, no tendrá tanta repercusión.
-¿Cómo observa el escenario del mundo móvil de aquí a tres o cinco años?
-Creo que se irá estableciendo cada vez más como la plataforma central de cualquier estrategia. Lo que ocurre hoy es que los clientes tienen un presupuesto para hacer medios tradicionales, online y digitales, y una pequeña porción va para mobile. En tres o cinco años va a ser directamente lo opuesto. Las estrategias van a comenzar con un enfoque mobile, con la pregunta de cómo hacer para que las personas accedan a contenidos de forma directa desde sus dispositivos móviles, y luego ver cómo esa acción se vuelca a otras plataformas. De aquí a tres años las agencias, los clientes y los usuarios seguirán evolucionando y mobile se volverá central dentro de cualquier estrategia de comunicación. En 2014 habrá un Mundial en Brasil, y los dispositivos móviles serán centrales para la compra de tickets, el acceso a información y contenidos, ver horarios. Todo pasará en un mismo dispositivo, y nada será más rápido y fácil como en los móviles. Por eso, cualquier iniciativa de las marcas deberá tener a estos dispositivos como espacio central.
