“La agencia se encuentra en un perpetuo estado de cambio, tratando de adelantarse y acompañar a nuestros clientes en las nuevas tendencias de los mercados y en los nuevos retos del marketing”, asegura Rafel Pérez-Toribio, director general de Draftfcb México. “Podría decir que de ser una agencia con un mayor énfasis en comunicación tradicional, hoy tenemos un muy buen balance con lo que es marketing experiencial, interactivo-digital y shopper”, agrega.
Rafael Pérez-Toribio tiene una trayectoria de más de treinta años en el mercado publicitario. Se ha desempeñado en Venezuela, Puerto Rico y México. Fue presidente de la AMAP y actualmente es parte de su Consejo Directivo, así como también de los Consejos Directivos del CONAR y de CICOM.
“Cuando llegué a FCB México esta era una agencia compartimentada, donde convivían aún dos culturas muy claramente identificadas producto de la fusión de las compañías FCB y Bozell. Hoy, por el contrario, es una agencia con una sólida cultura corporativa, completamente integrada y con un nivel creativo y de pensamiento estratégico inmensamente superior”, dice el director general, y nombra a Bimbo, Banorte, Bristol Myers y BDF como sus clientes de más larga data. Asimismo, destaca las campañas institucionales realizadas para Banorte, las de Salde Uvas y Tempra, y campañas icónicas de Bimbo como Haz Sanwich y Messi.
Con respecto a los proyectos actuales, adelanta: “Hay varios en el área digital, donde nos complementamos con nuestra oficina de Brasil”.
Un poco de historia
FCB llegó a México en 1952.
En al década del 90, la red adquirió a Maqueda-Gibert, trasformándose en FCB Maqueda durante 24 meses. Seis años más tarde adquirió Arellano BSB.
En los albores del 2000, el grupo propietario de Bozell y FCB, True North Communications, decide fusionar ambas compañías a escala global para fortalecer a FCB. Con esto, en México se sumaron cuentas como Banorte, Daimler Chrysler y Pepsico. En el verano de 2001, el grupo True North, y por lo tanto FCB, fue adquirido por Interpublic Group. Cinco años después, Interpublic anunció la integración mundial de Draft y FCB Worldwide bajo la nueva denominación de Draftfcb.
En el interín, Christopher Becker, a cargo de la creatividad de FCB México, fue promovido al cargo de director creativo ejecutivo de la sede central neoyorquina de la agencia. En su reemplazo llegó Yuri Alvarado, quien venía de una extensa trayectoria en Y&R. En 2004, la agencia anunció la llegada de quince personas con el objetivo de consolidar sus operaciones en las distintas áreas. En 2006 ascendió a Héctor Pallarés a dgc y a Ángela María Escobar como directora de planificación estratégica. Al año siguiente se unió Mariana Hernández –proveniente de JWT- como vicepresidenta de planning.
En 2009, Draftfcb México sufrió la salida de Yuri Alvarado, quien dejó la agencia para lanzar su emprendimiento: AM. Lo reemplazó Héctor Fernández por un período de tres meses, pero tras aceptar una oferta de Publicis, en enero de 2010 Draftfcb anunció a Nacho Zuccarino como su flamante vicepresidente creativo ejecutivo. Más adelante se unieron Carlos Tapia como director digital y Berenice Bishop como vicepresidenta de operaciones.
La publicidad en México
“Por los resultados que estamos viendo en los últimos años la creatividad en México avanza con pasos sólidos y en terreno cada vez más positivo; está a punto de unirse al grupo de las grandes potencias creativas de la región”, sostiene Pérez-Toribio. Y agrega que en términos de la región, los buenos resultados económicos de América Latina redundarán en una mejora notable de la creatividad en su conjunto.
A nivel general, advierte: “Los obstáculos están claros: La sobrerregulación de muchas categorías y la tendencia de los gobiernos hacia ella, y la comoditización de los jugadores y los márgenes de negocio a la baja. En cuanto a las ventajas, las de siempre, la publicidad, entendida en su aspecto más amplio, continúa siendo un verdadero motor económico para el desarrollo de los pueblos”.
En cuanto a las tendencias de la industria, el director general de Draftfcb México dice que hay que dejar de hablar de plataformas para comenzar a hablar formalmente de comunicación digital: “Las plataformas, hoy en día, forman parte del slang de los clientes pero no representan necesariamente sus necesidades. Entonces, lo que esperamos es ver proyectos donde las plataformas serán partes el comodity digital pero se buscará cada vez más que el content marketing prime sobre el tema de las plataformas”.
En este sentido, considera que en México aún se encuentran a la cola de todas estas tendencias pero avanzando rápidamente. “La nueva ley de telecomunicaciones y la apertura que propone a la competencia y al libre mercado será un aditivo importante para acelerar esta tendencia”, afirma.
Por último, en medio de esta coyuntura, plantea los objetivos que su agencia espera cumplir en el 2013: “Continuar creciendo por encima del crecimiento de la industria, subir varios puestos en el ranking y lograr una gran participación en Cannes y en Effie”.
