Gustavo Asman se unió a Ogilvy & Mather Indonesia en febrero de 2012, como chief creative officer para todo el grupo, con más de setenta personas a cargo, manejando la creatividad de Ogilvy, Ogilvy Action, Redworks, Ogilvyone, Soho Square, entre otras compañías de la red.
Los principales clientes con los que trabaja son Unilever, Nestle, Konimex (pharma), Coca-Cola, Philips, Prudential, Cadbury, por mencionar algunos.
“La intención desde las primeras entrevistas que tuve era darle una sola visión y búsqueda consistente a la agencia, una mirada 360. La gente lo que ve es una sola marca, no cinco o seis empresas. Entonces, la consistencia y la comunicación entre nuestras áreas es algo vital”, explica Asman sobre su llegada al sudeste asiático.
Esta unión de las distintas áreas fue, en palabras de Asman, una gran parte del cambio que se ha logrado en el último año. “Hoy nos cruzarnos todo el tiempo, y eso hace el trabajo mejor, no puede hacerlo peor nunca”, especifica.
UN CRECIMIENTO DESAFIANTE
“Es un mercado apasionante y desafiante a la vez –define Asman-. Es inmenso (casi 250 millones de personas en el país entero) con oportunidades, creciendo, lo cual hace que sea súper interesante estar aquí, particularmente en este momento”.
En cuanto a la relación con sus colegas, afirma: “Con el equipo vamos aprendiendo juntos y cada uno se nutre. Los chicos de mí (espero), yo de ellos y de todo lo que me rodea, que es completamente diferente a todo -más que otro país a veces parece otro planeta- y por momentos parece exactamente igual a Latinoamérica. Es increíble lo distinto y lo parecido que es. La cultura, el estilo de vida, la religión, las costumbres, la comida, las apariencias, los modales, la forma de ver todo, son en general otra cosa”, asegura el creativo.
Asimismo, el creativo destaca que el crecimiento representa un desafío también, porque es difícil retener al talento: “Cada 5 minutos suena el teléfono o llega un email y le ofrecen cualquier cantidad de dinero y puesto a la gente con tal de conseguirla (talento no sobra en un mercado tan grande) y eso, a la larga, complica todo, porque se termina con un mercado inflado, donde la gente tiene un puesto mucho más grande del que realmente debería ocupar. Y cuanto más crezca y siga sin salir nueva gente interesante, peor será la batalla por el talento y más inflados estarán los puestos y los salarios de cualquier chico”.
PERLITAS
Ponerse a pensar en detalles culturales que le llamaron la atención es como abrir la caja de Pandora.
A continuación, Gustavo Asman describe algunas las vivencias que guarda de estos cerca de 15 meses que lleva en la región:
-“Como cultura, en una visión amplia, me da la impresión de que parecieran vivir como en un estadio más primitivo. No en el mal sentido de la palabra, sino como algo más básico. Lo noto en la forma de hablar, de como les llega la música y la comida. Todo el mundo tiene o toca la guitarra y todos comen todo el tiempo casi sin parar. De hecho, medio en chiste, medio en serio, en el primer workshop que hice, llevé a todos los creativos a las afueras, a un hotel para pensar juntos y compartir ideas, inspirarnos un poco y marcar de alguna manera hacia dónde íbamos... Y el schedule lo hicimos alrededor de las comidas: Breakfast, lunch, dinner, tres breaks para seguir comiendo ‘algo para picar’, y en medio de todo eso, tratar de meter conceptos, mostrar ejemplos y trabajar”.
-“Otra cosa que me hizo dar cuenta de su simpleza el hecho de que sonríen tan seguido. Creo que tiene que ver en parte con ser amables, cordiales y agradables; pero también con vivir en un mundo más básico si se quiere, donde todo está relativamente bien, de algo se puede trabajar, y mientras haya comida en el plato en casa no hay razón para preocuparse por ninguna otra cosa”.
-“La ambición es un concepto poco frecuente. Son contados con los dedos de una mano, y en el día a día eso complica bastante porque hay que empujar más que en ningún otro lado. Cualquier idea funciona o está bien. No es de vagos, es de no tener intención de ir por más, de buscar, de romper y generar algo más grande. No es todo el mundo, pero pasa”.
-“Es bien interesante el momento que se vive también. Un país marcadamente 'muslim', alrededor del 80 por ceinto, pero con mujeres completamente tapadas por un lado y, por otro, una nueva generación que, sin dejar de lado su cultura y creencias, se viste de otra forma, se ponen shorts mínimos o pantalones súper ajustados; gente que sale por las noches y toma cerveza como si nada... Es un país con valores fuertes y tradicionales, que al mismo tiempo tiene un grupo de gente queriendo otra cosa, abriéndose. Un día a día donde lo tradicional y lo nuevo conviven y se mezclan. En parte se entiende por el cambio en la sociedad. Por ejemplo, la televisión era algo manejado por el Estado, con poquísimos canales y mucho control hasta hace unos 15 o 20 años. Al liberarse eso, junto con la llegada de internet y de las redes sociales, se produo una explosión o implosión en muchos cerebros”.
-“Veo un mundo que se abre por delante. Quizá eso explique también el hecho de que Indonesia esté en el Top 5 o Top 10 en cuanto a usuarios de Facebook o Twitter”.
-“En cuanto a lo cotidiano, lo más complejo es la ausencia de lugares para salir a caminar. Luego de 6 años en Manhattan, más aún. La gente anda en automóvil, motocicleta, combi, bus, moto-taxi, etcétera. Y para caminar, se camina en los malls. Debe haber más malls que motos, o casi”.
-“A la hora de trabajar hay que entender muchas cosas, colaborar mucho, escuchar aun más, y tratar de aprender un poquito cada día. Desde el lenguaje corporal, la sobreactuación, el no usar perros en ningun comercial (son muslim, no les gustan), los colores, el vestuario, ni hablar del idioma. Hasta que uno profundiza más y empieza a encontrar verdades universales. A partir de ahí, se puede conectar y llegar a la gente más alla de una ejecución o de un detalle puntual, se hace mucho más interesante. No fácil, pero interesante”.
