LUNES | 18 de Diciembre de 2017
17.02.2017 |
ENTREVISTA CON EL VP DE PLANEACIÓN DE DDB LATINA

En diálogo con Adlatina, el planner brindó detalles acerca de la octava edición del informe de tendencias de DDB, el estudio que define ocho tendencias políticas, sociales y económicas, analiza cómo impactarán en la vida del consumidor y ofrece sugerencias para las marcas.

  • “Buscamos siempre que las tendencias hablen de los temas que serán más relevantes para la sociedad”, afirmó Isaza.

DDB Latina lanzó recientemente la octava edición de su tradicional informe de tendencias, que  identifica los patrones más representativos del año, analiza cómo impactarán en la vida del consumidor y ofrece además algunas sugerencias para que las marcas puedan adelantarse a los cambios y aprovecharlos para generar resultados.

El estudio define ocho tendencias, relacionadas con diversos aspectos de la sociedad y la economía. En el terreno social y político, el estudio prevé para 2017 una etapa de “poca conciliación y mucha imposición”, con mucha agresividad y confrontaciones, sobre todo a partir del surgimiento de líderes de corte autoritario, no sólo en la escena política, sino también en la empresarial. “Las marcas se verán obligadas a tomar partido y no únicamente con discursos, sino con acciones” señala el informe.

El estudio afirma además que el polémico muro que proyecta construir la presidencia de Trump inspirará en los consumidores una tendencia a vivir en círculos cada vez más cerrados, lo que obligará a las marcas a explorar formas completamente innovadoras para conectarse con ellos. La realidad aumentada y la inteligencia artificial son destacadas en el informe como las tendencias tecnológicas protagonistas de 2017, asociadas sobre todo a desarrollos de audio más que visuales. El estudio menciona que las marcas tendrán este año la oportunidad de generar legitimidad, usando su capital de tradición y credibilidad en un mundo en el que se dudará de todo: una época de “post-verdad”.

Adlatina dialogó con Juan Isaza, VP de planeación de la red y autor del informe, quien reflexionó acerca del uso de este tipo de estudios en la industria y el futuro de DDB Latina, entre otros temas. 

Izasa comenzó por recordar que el proceso de elaboración del informe se basa en una recolección muy amplia de fuentes, que incluye, además de otros estudios, discusiones y conversaciones sobre los temas que crecen en popularidad. “De una primera selección de temas se hace un primer ejercicio de agrupación, del que salen cientos de conexiones posibles —contó Isaza—. De ahí vamos filtrando hasta obtener los temas clave que conectan diversas áreas y geografías y que tienen una base común”.

Investigaciones como estas son una parte fundamental del trabajo de los planners, que las usan como un marco de referencia. “En DDB creemos en un planning que está leyendo permanentemente la cultura —señaló Isaza, quien destacó que el uso de estas herramientas también es clave para la mayoría de los clientes—. Cuando los clientes siguen de cerca los temas que interesan y afectan a la culturatenemos muchas más probabilidades de hacer una comunicación relevante”.

En las ocho ediciones que ya lleva el informe, el modo de elaborarlo fue cambiando en algunos aspectos, como las fuentes consultadas. Isaza señaló que este aspecto cambió porque hoy son muchos más los recursos disponibles para identificar y hacer un seguimiento de los temas, aunque subrayó que el informe mantiene su formato esencial: “Hemos querido que se conserve como un documento corto, una página por tendencia que resuma toda la información posible y que sean siempre ocho temas —destacó—. Queremos que los temas seleccionados sean los que consideramos más novedosos y que tienden a ser más relevantes en el año que viene”.

 

—¿Cómo es revisitar ediciones anteriores una vez pasado el año? ¿Qué le parece ahora "Tendencias 2016", por ejemplo?

—Ese es un ejercicio que hacemos cada año antes de escribir el siguiente. Y sabemos que mucha gente lo hace porque siempre en enero aumenta el número de accesos y descargas a la edición del año anterior. En el año 2016 tuvimos los temas más importantes y que marcaron la agenda pública en la mayoría de los países: la polarización de las sociedades, el tema de la diversidad, los nuevos esquemas de vinculación laboral, la desmitificación de algunos temas como las drogas, entre otros.

 

—¿Cómo logran darle al estudio un carácter predictivo?

Buscamos siempre que las tendencias hablen de los temas que serán más relevantes para la sociedad. Lo que nos ocurre con mucha frecuencia es que los temas se hacen populares no tanto en el año que comienza, sino en los siguientes. Si miramos temas del informe de 2014 o 2015, muchas de las predicciones son temas con los que seguimos conviviendo hoy.

 

—¿Qué podemos esperar de DDB Latina en los próximos meses, específicamente en lo que tiene que ver con su área?

 

—En  2016 lanzamos el Influence Score, la primera herramienta que permite medir la influencia de las marcas usando entrevistas a consumidores combinadas con un monitoreo de las redes sociales. Y este año queremos seguir desarrollando el modelo, para tener una medición cada vez más certera. Nuestro propósito es identificar los factores que hacen influyente una marca, según su categoría y según su grupo objetivo. Queremos pasar de medir la influencia a poder predecirla. Identificar cuándo y cómo las acciones de la marca pueden convertirse en influencia real entre sus públicos objetivos. 

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