Publicidad Argentina

EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI, 5° ENTREGA

La comunicación institucional o corporativa

La publicidad institucional recibió su primer impulso, en la Argentina, con la llegada de la segmentación de medios gráficos; las revistas especializadas en economía y negocios, que comenzaron a llegar a los quioscos en la década del ’60, de baja circulación con respecto a las de interés general, quedaban afuera de las pautas de publicidad de los productos masivos, pero en cambio resultaban idónea

Como se ha dicho más arriba, el término institucional apareció por primera vez ligado a la publicidad, lo que limitó sus alcances a las posibilidades de una sola de las cuatro herramientas tratadas aquí. Hemos visto también como, a pesar de ser la publicidad institucional una herramienta que comenzó a cobrar vigencia a partir de la década del ’70 ( en la siguiente ya estaba suficientemente extendida como para impulsar al diario El Cronista Comercial, hoy El Cronista, a lanzar el Premio para los anuncios del rubro ), hubo campañas aisladas mucho antes. El inventario realizado para editar el libro “El siglo de la publicidad” arrojó algunos intentos tan tempranos como los institucionales de producto de Siemens ( década del ’30 ), precedido en el mismo volumen por uno de Masllorens de 1927. De todos modos, la publicidad institucional no parece haber estado al servicio de una estrategia de la empresa en el terreno de la imagen hasta la década del ’80 o, quizá, del ’90. Por lo general, los anuncios del género pocas veces fueron el resultado de un análisis de la identidad empresarial, paso previo a la fijación de objetivos concretos y medibles. Por el contrario, muchas veces las empresas calificaban de institucionales a anuncios de cortesía que pautaban en los aniversarios de algunas publicaciones o en suplementos especiales consagrados al rubro de actividad en que se insertaban. Esta falta de rigor se podía apreciar fácilmente con sólo comparar los anuncios institucionales con los comerciales de las mismas firmas; los primeros resultaban, con muy pocas excepciones, adocenados, con muy bajo contenido informativo y persuasivo. La publicidad institucional recibió su primer impulso, en la Argentina, con la llegada de la segmentación de medios gráficos; las revistas especializadas en economía y negocios, que comenzaron a llegar a los quioscos en la década del ’60, de baja circulación con respecto a las de interés general, quedaban afuera de las pautas de publicidad de los productos masivos, pero en cambio resultaban idóneas para insertar anuncios que mostraban a las empresas en su conjunto, debido alto poder de decisión de sus lectores y a un contexto editorial que incentivaba los mensajes del género. Estas publicaciones animaron a las empresas a esmerarse más en la creación de su publicidad de imagen. El semanario Mercado, nacido en 1969 y primero del género en llegar a los quioscos ( los anteriores, más especializados, circulaban mayormente por suscripción ) tuvo mucho que ver en este movimiento hacia la imagen, tema al que consagró muchos artículos, varios de ellos de portada. Mercado reprodujo, en 1979, el célebre informe especial publicado en la revista Business Week que recogió el inicio de una nueva etapa de las relaciones públicas y la preocupación por la imagen en los Estados Unidos. Esta cobertura, que monopolizó la portada con el título “La imagen de las empresas”, fue acompañada por un análisis del mercado argentino titulado “Las empresas necesitan amigos”. Tres años más tarde, en 1982, la misma publicación consideró que había llegado el momento de hacer la Primera Encuesta sobre Publicidad Institucional en el país. El encargo fue hecho al investigador Héctor Pessah, quien logró integrar una muestra de cien grandes empresas. La conclusión fue que 3 de cada 4 compañías estaba haciendo publicidad institucional, que para ello empleaba en primer término a los medios impresos, y que consideraban que la herramienta era idónea para aumentar la percepción pública de la calidad de los productos, el desarrollo tecnológico alcanzado y la importancia dada a la investigación y el desarrollo. Ese mismo año, el libro “El silencio no es negocio” se convirtió en el primer libro de autor nacional consagrado íntegramente al objetivo de la imagen. Entretanto las relaciones públicas que, por definición, estuvieron desde el principio más comprometidas con la imagen que la publicidad, renovaban su búsqueda institucional a partir de la segunda mitad de la década del ’60, con la entrada en escena de las primeras consultoras, el ingreso en el mercado de profesionales formados en la universidad y, sobre todo, la reestructuración de las gerencias de relaciones de algunas empresas. Algunas de ellas ya estaban cambiando de nombre, abandonando el de Relaciones Públicas por otros como Asuntos Públicos, Asuntos Externos y Relaciones Institucionales, aunque todavía no se practicaba la integración de herramientas. En 1975 el Banco de Galicia decide llamar al área Gerencia de Relaciones y Comunicación, centralizar en ella las jefaturas de Comunicaciones Externas, Comunicaciones Internas y Publicidad. En 1983 Ducilo importó de Du Pont el Media Coaching o entrenamiento en medios del personal jerárquico, herramienta de la moderna Comunicación Institucional que a raíz de las reiteradas crisis se puso de moda recién a fines de los ’90. Entretanto, se registraban otros avances hacia la Comunicación Institucional. En 1982 apareció uno de los primeros libros editados localmente y consagrados al cuidado de la imagen, “El silencio no es negocio”; la publicidad hizo su aporte a través de los primeros advertorials o anuncios con opinión ( Caeme, Siemens, Ford, Renault, etc. ) y la división de Relaciones Públicas del Instituto para el Desarrollo de Ejecutivos en la Argentina ( Idea ) realiza la Investigación sobre la Misión y Funciones del área de Relaciones Institucionales. En 1991 estalla el Swiftgate, un sonado caso de corrupción que inaugura una década de conflictos cotidianos y de extendida repercusión mediática para las empresas. El tema de la imagen se populariza y anima a la revista Negocios a publicar, en 1992, el primer ránking nacional de empresas mejor percibidas por el público. Lleva la firma del investigador Manuel Mora y Araujo. Un libro institucional, “Historias del seguro en la Argentina”, gana por primera vez en 1992 la Pluma de Oro de la International Association of Business Communicators ( Iabc ), con sede en San Francisco. En 1992 se crea el Instituto para el Estudio de la Comunicación Institucional ( Icomi ), en el seno de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales ( Uces ), encargado de organizar el primer Master en Comunicación Institucional que despegará año y medio después. Pero en el terreno práctico, uno de los mayores impulsos fue la privatización de las empresas de servicios públicos, que comenzó por las telefónicas en 1991. Las nuevas firmas privadas en realidad no eran del todo nuevas. Heredaron el personal, las instalaciones y los clientes de los monopolios estatales. Nacieron grandes. Y en tal carácter, fueron las primeras en insertar en sus organigramas áreas de comunicación que guardaban relación con su tamaño y la magnitud del desafío a enfrentar, porque preveían que los resignados usuarios, al convertirse en clientes, iban a asumir en plenitud sus derechos y, con el apoyo de los medios, dejarían su actitud pasiva y asumirían un papel más beligerante. Las previsiones no eran exageradas, a poco que se tenga en cuenta la sucesión de conflictos que debieron enfrentar, y que alcanzaron su mayor expresión en el verano de 1999, cuando se produjo el llamado “apagón del siglo” y la empresa eléctrica involucrada, Edesur, entró en una de las peores crisis registradas en el país. Pero la lista de empresas que debieron poner a prueba sus mecanismos de comunicación es larga y registra no pocos fracasos. En la misma década, la del ’90, se apretaron hechos que incentivaron el interés por la Comunicación Institucional. Estuvieron en el país Don Schultz, profesor de la Medill School de la Northwestern University, gurú de la comunicación integrada de marketing, y casi al mismo tiempo Joan Costa, el consultor y escritor catalán que en 1978 había lanzado la comunicación corporativa en Europa en un libro premonitorio, “La imagen de empresa”. Finalmente, en 1995, el Icomi tuvo la iniciativa de realizar la Primera Investigación acerca de las Estructuras Comunicacionales de las Empresas en la Argentina, que mostró cuáles eran las funciones del área, el grado de importancia atribuido a cada una de ellas, la incorporación de nuevos instrumentos como la advertorial, la crisis communication y el media coaching, y otros detalles relativos a la formación de los directores de comunicación. CRONOLOGIA DE HECHOS SALIENTES ( COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL ) 1959- Curso “La información industrial” ( A. Córdova Alsina, Alberto Borrini ), Fundación AEDE ( posteriormente Universidad Argentina de la Empresa, UADE ). Trataba fundamentalmente sobre el manejo de herramientas como las gacetillas, las conferencias de prensa, las visitas a las fábricas, el house organ y el cine industtrial. 1978- Primeros advertorials : serie “La libertad del médico es un derecho del paciente”, Cámara Argentina de Especialidades Medicinales (CAEME ) 1978- Llegan al país los primeros ejemplares de “Imagen de Empresa”, de Joan Costa (CIAC, 1977 ), en el que autor asegura que “Toda empresa, sea cual sea su especialidad, se encuentra en constante comunicación, aunque no siempre utilice los medios más adecuados”. 1979- “La imagen de las empresas”. Nota de tapa, revista Mercado, marzo 15. 1980- Primera Encuesta sobre Publicidad Institucional. Revista Mercado, Héctor Pessah. Muestra: 100 gerentes 75% hace Publicidad Institucional Medios utilizados: Revistas ( 79% ) Diarios ( 75% ) La publicidad institucional demostró ser efectiva para aumentar la percepción pública de la calidad de los productos de las empresas, el desarrollo tecnológico alcanzado y la importancia dada a la investigación y el desarrollo. Comparativo entre las empresas que la realizan frente a las que no hacen publicidad institucional. 1981- “El silencio no es negocio”, Alberto Borrini, Editorial El Cronista Comercial. 1982- Publicación del Cuaderno de la Asociación Cristiana de Dirigentes de Empresa sobre “Las comunicaciones en la empresa”. 1983- Primer taller de Media Coaching, Ducilo, Jorge Rivara. 1988- Serie de advertorials inspirados en el balance social de Siemens. 1988- Investigación sobre Misión y Funciones del área de Relaciones Institucionales. Realizada por la División de Relaciones Institucionales de Idea ( director, Jorge Rivara ) Participaron 100 empresas. Principales conclusiones: El 60 % de la muestra informó tener un área de Relaciones Institucionales. Las petroleras lideran el desglose por sector; las escoltan las alimentarias, las Petroquímicas, los laboratorios y las químicas. Nombre de la gerencia o dirección: Relaciones Institucionales ( 26 % ) Relaciones Públicas ( 23% ) Objetivo principal: Establecer y mantener una relación fluida con los públicos externos con los cuales se vincula la organización. Rango de funciones: Relaciones con los Poderes públicos ( 87 % ) Entidades Empresarias ( 85 % ) Comunidad ( 82 % ) Medios de Prensa ( 80 % ) Personal Propio ( 53% ) Consumidores (40 % ) Perfil deseable del gerente: Que conozca muy bien su compañía ( 73% ) Graduado universitario ( 60% ) Con buena comunicación ( 41% ) 1990- “La empresa en primera página”. Seminario profesional para directivos de empresa”. Instituto de Altos Estudios Empresariales (IAE ). Disertantes: Marcelo Longobardi, Raúl Burzaco, José M. Cafferata, Héctor D’Amico, Jorge Dengis, Julio Lagos, Patricio Bonta y otros. 1991- El Swiftgate, caso de corrupción que provoca la renuncia del ministro de Obras y Servicios Públicos y de un asesor del Presidente, es el dramático inicio de una larga lista de empresas que se ven proyectadas involuntariamente a las portadas de los periódicos, exposición que es todo un desafío para sus comunicadores. 1991- “La imagen y la comunicación institucional”, Siemens, Miguel Ritter.. 1992- Primer ranking de imagen de empresas argentinas. Revista Negocios. 1992- “Cómo competir y ganar en el mercado de la opinión pública”, Alberto Borrini, Editorial Atlántida. 1993- Seminario “Las empresas y los medios de difusión”, UADE. 1993- Seminario “La comunicación en tiempo de crisis”, UCES, 1993, Alberto Borrini, Federico Ortiz, Miguel Ritter, Beba Trigo, Brad Shaw ( Pepsi International ) 1993- Creación del Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional (ICOMI), y del Comité Asesor Profesional del mismo ( Antonio Ambrosini, Juan P. Franco, César Gioia, Luis Ibarra García, Jorge Irazu, Luis Melnik, Miguel Ritter ). Director: Alberto Borrini. 1992- Primer premio internacional a un libro institucional : Pluma de Oro IABC a ”Historias del seguro en la Argentina” (Sud America), J.C.Toer Ediciones. 1993- Primer Master en Comunicación Institucional, ICOMI-UCES. 1994- 1° Congreso de Comunicación e Imagen Institucional. Fundación de Empresas para la Excelencia, Córdoba, agosto 9 y 10. Disertantes: Alberto Borrini, Walter Steiner Rubén Solanot, Gianni Gasparini y Luis Ibarra García, Carlos Jornet, Miguel Angel Diez, Juan Carlos Lynch, Sergio Smith, Juan Carlos Rabbat, Daniel Scheinsohn. 1995- Encuesta “Cómo son las estructuras comunicacionales de las empresas argentinas”, UCES/ICOMI. Muestra: 51 empresas de primer nivel. Denominación del área ( gran dispersión ): Relaciones Institucionales 25 % Titulares con título universitario 90% Abogado 20 % Ingeniero 15% Publicitario 13% Funciones a cargo Publicidad Institucional 96% Relaciones Públicas 92% Prensa 90% Publicidad Comercial 51% Comunicación Interna 43% Dotación De 1 a 3 personas 43% De 4 a 10 personas 47% De 11 a 20 personas 6% Plan o programa a tres años 63% 1995- Visita de Don Schultz, invitado por la Asociación de Marketing Directo. Schultz Impuso la comunicación integrada de marketing en la Medill School de la Northwestern University. En el caso de Mcdonalds, dijo, “Hasta la basura informa”. Hay que controlar todos “los contactos con la marca”. 1996- Primera visita al país, y primer seminario de Joan Costa, ICOMI-UCES. 1996- El Master en Comunicación Institucional incorpora Media Training. 1997- Primeros Premios Konex a la comunicación institucional, Diplomas : Baracchini, Luis Ibarra, Luis Melnik, Julio Suaya, Miguel Ritter. Konex de Platino : Miguel Ritter 1997- En la Encuesta de Remuneraciones, que publica La Nación, comienza a figurar la Función Relaciones Institucionales, que abarca también Relaciones Públicas, Prensa y Relaciones Gubernamentales. 1998- Primer Master en Comunicación Institucional del interior del país. Mendoza Universidad Juan Maza. 1998- La revista Imagen instituye el premio Eikon a las mejores iniciativas de comunicación empresarial. 1999- Carrera de Comunicación Social, Universidad de San Andrés, con especialización en Comunicación Institucional. 1999- Master en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones, Universidad Austral 1999- Se produce el “apagón del siglo”, que afecta a buena parte de los usuarios de Edesur, la empresa concesionaria del servicio eléctrico, pasa por la peor crisis pública que se recuerda. 1999- Informe de compensaciones en la empresa. El área denominada Relaciones Institucionales aparece, en el informe correspondiente a mayo, con una remuneración total, para el gerente, de 6.800 pesos; las cifras correspondientes al jefe de relaciones institucionales y al jefe de comunicaciones son de 5.039 y 4.638 respectivamente, más acordes con la remuneración del responsable en una empresa mediana que en una grande. No obstante, hay que tomar con pinzas las funciones del área, porque de acuerdo con la misma encuesta ( Hidalgo y Asociados ), el jefe de Comunicaciones está por debajo del jefe de Relaciones Institucionales, lo que no se ajusta a realidad. Hay una evidente confusión acerca de las responsabilidades y de la función del área con un concepto moderno e integrador. Diario La Nación, domingo 20 de junio. 2000- La tecnología facilita la integración de herramientas. Comienza a integrarse la Internet con los “call center” telefónicos ( Toll Free. Números 0-800 ) Bibliografía “¿Sobrevivirán las grandes empresas?. John Paluszek, Fraterna, Buenos Aires, 1978 “Imagen pública: Una ingeniería social”, Joan Costa “Comunicación corporativa y revolución de los servicios”, Joan Costa “La imagen de empresa y la realidad, David Bernstein “The image, A guide to peseudo-events in America”, Daniel J. Boorstin, Atheneum, 1961 “El mercado de la opinión pública”, Alberto Borrini “Más allá de la imagen corporativa”, Daniel Scheinson. Macchi, 1997 “La empresa transparente”, Alberto Borrini, Atlántida, 1997 “Controversy advertising. How advertisers present points of view in public affairs”, Alberto Stridsberg, International Advertising Association, Hastings House, N.York, 1977 “Good-bye to the low profile”, Herbert Schmertz, Little Brown, N. York, 1986 “Gestión de la imagen corporativa”, Luis Tejada Palacios, Norma, Colombia, 1987 “De la lucha de clases a la lucha de frases”, Eulalio Ferrer, Taurus, México 1995 “La empresa y su imagen”, Nicole Hébert, Deusto, Bilbao, 1988 “La imagen de empresa”, Paul Capriotti, El Ateneo, Barcelona, 1992 “Construir el acontecimiento”. Eliseo Verón, Gedisa, 1987 “Noticias frente a hechos. Entender la realidad después de leer los periódicos”, Ramón Masó Tarruella, Joaquín García-Lavernia Gil, Icomi, Barcelona, 1997 “Comunicación institucional”, entrevistas realizadas a Joan Costa por Alberto Borrini en 1996 y 1998, Cuaderno N° 1, Revista Apertura “Imagen corporativa y management”, Justo Villafañe, revista Telos, Madrid, jun-ago 1996 “Les dircoms. ¿Para qué sirve la comunicación?”, Robert Tixier-Guichard y Daniel Chaize, Seuil, París, 1993 “La imagen corporativa”, Norberto Chaves, GG Diseño, 1988 “Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación”, Tomás Alvarez y Mercedes Caballero, Paidós, 1997 “El fusilamiento de Edesur”, nota portada de la revista Imagen, marzo 1999 “How to manage your global reputation”, Michael Morley, New York University Press, New York, 1998 “Comunicación pública”, Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Suñeda, Temas, Buenos Aires, 1999. “La comunicación en acción”, Joan Costa, Paidós Ibérica, Barcelona, 1999

Por Alberto Borrini • 6 de junio de 2000

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