Fernando Poblete – director creativo de Casanova Pendrill
En la jerga marketinera se usan muchísimas siglas, pareciera que no hay tiempo que perder. Una de esas siglas es ROI -Return On Investment-, el retorno en relación a lo que invierto.
Las ideas nuevas o innovadoras inevitablemente conllevan cierto riesgo y costo. Si yo invierto en riesgo cuál va a ser mi retorno, se preguntan los gerentes de producto.
Una práctica común, para minimizar ese riesgo, es implementar algo que no sea totalmente nuevo, algo que de alguna manera ya se haya hecho y sepamos de su efectividad apoyada por datos, estadísticas, focus groups, etcétera.
Un claro ejemplo de esto es Hollywood. Hablando con una persona del ambiente me contaba que los guiones que pasan el proceso de selección (que son menos del 10 por ciento) son generalmente aquellos que tienen algo original en la historia pero también algo que hemos visto en alguna otra película y sabemos que funcionó con la audiencia. Por eso a los superhéroes los reciclan más que a las botellas de agua mineral; no es que no haya nuevas ideas, es que prefieren ir con las que saben que funcionarán en taquilla. El resultado, más de lo mismo. Como dijo Ford: “Si yo le preguntaba a la gente qué necesitaba, me hubieran dicho caballos más rápidos”
También está el tema del éxito. ¿Cómo lo medimos? ¿Facturación, clics, comentarios, menciones gratis en los medios? Compañías grandes que entienden del tema tienen presupuestos anuales asignados a lanzamientos de nuevos productos sabiendo que la mayoría van a ser retirados del mercado, pero no lo ven como un fracaso, invierten en aprendizaje para futuros lanzamientos.
El que no arriesga no gana, ¿pero cuánto están dispuestas las compañías a arriesgar por una nueva idea? Con todas las herramientas que tenemos ahora, sería una locura lanzar un nuevo producto sin un exhaustivo conocimiento del consumidor y el mercado, pero no podemos dejar que los datos comanden el desarrollo de un producto o idea innovadora. Nuestro criterio y eso que nos acelera el corazón cada vez que tenemos una buena idea debería seguir siendo nuestro principal aliado.
Santiago Olivera – presidente de TBWA Buenos Aires
Uno. En 25 años trabajando en publicidad tuve la oportunidad de interactuar con muchas y distintas empresas. En lo que se refiere a innovación, las puedo categorizar en dos: las empresas sin dueños o cuyo responsable máximo está lejos de la toma de decisiones (generalmente son empresas muy grandes o multinacionales) y aquellas donde hay un dueño o el responsable máximo está en todos los procesos (empresas medianas o locales).
Dos. No he visto innovaciones interesantes en las primeras (sí, claro, ¡hay excepciones!). En cambio, vi muchas en las segundas. Pareciera ser que a medida que se vuelven grandes, se pierde el espíritu innovador, al mismo tiempo que los funcionarios ponen todo su esfuerzo en tratar de aumentar las ganancias.
Tres. Ser innovador implica actuar sin red. Para eso se necesita mucho coraje individual o una organización que premie no solo los aciertos sino también los errores. No parece ser el modelo de las grandes empresas.
Cuatro. En el mundo de las agencias esto es muy distinto: siempre estamos trabajando para clientes y el éxito en la innovación radica en un gran trabajo entre ella y su cliente, basado, principalmente, en la confianza que el anunciante tiene en su agencia.
Cinco. ¿Pueden ser innovadoras las agencias? Sí. Y en este caso, lo que decíamos antes también aplica: son más innovadoras aquellas que tienen estructuras más compactas.
Seis. Sin embargo creo que las grandes agencias, desde que se transformaron en empresas que cotizan en bolsa, están más preocupadas por el valor de la acción que por innovar en comunicación. Y esto se ve mucho en países como Argentina, donde el margen se reduce y hay poco espacio para propuestas innovadoras.
Siete. Lo dije y lo repito: ¡siempre hay excepciones!
