Hubo un tiempo en que la publicidad era relativamente simple. Una marca publicitaba sus productos en una revista o en la radio y aguardaba algunos días para ver cómo esas acciones repercutían en los puntos de venta. Si los presupuestos lo permitían, se podía agregar un comercial de televisión y ese era el medio más poderoso al que una compañía podía aspirar porque, diariamente, aglutinaba la atención de miles de personas en horarios precisos.

Hoy el panorama ha cambiado bastante. Primero, porque existen centenares de marcas produciendo el mismo producto y utilizando el mismo mensaje. Segundo, porque la irrupción de Internet ha proporcionado innumerables contenidos que fragmentan la atención de la audiencia. De este modo, el interrogante al que se enfrentan permanentemente las marcas es cómo sobresalir en el océano de mensajes y productos que rodea la experiencia diaria de consumo.

Frente a esta situación, varias marcas se han embarcado en lo que se conoce como  marketing de contenido, un tipo de marketing creado para atraer a consumidores que tienen necesidades, intereses y estilos de vida particulares y están buscando activamente contenido (no productos) que satisfagan esas necesidades.

Una rama de este tipo de estrategia es el branded entertainment. El término designa a las marcas como productoras de contenidos de entretenimiento, para capturar y mantener la atención del consumidor por períodos prolongados de tiempo, o, al menos, un poco más que los segundos que duran los anuncios tradicionales.

Elige tu propia aventura

En América Latina, si bien esta técnica aún se encuentra en un estado de emergencia, día a día aumenta su relevancia y es producida por agencias que piensan y generan acciones novedosas, a través de medios y métodos que permiten establecer vínculos emocionales entre los clientes y las marcas.

A este tipo de contenidos apuesta Crea Interactivo.

En sus proyectos, la empresa usa una plataforma propia de TV 2.0, desarrollada luego de tres años de investigación. Mediante ella fusiona conceptos de internet, publicidad y televisión para pensar, filmar e integrar digitalmente historias de ficción, realities y programas de televisión al estilo de Elige tu propia aventura. La tecnología desarrollada permite que los protagonistas de las series interactúen en las redes sociales y el contenido de las películas se actualice en vivo.   

Para indagar sobre las formas en las que el branded entertainment está cambiando las formas de producir y consumir contenido para las marcas, adlatina.com dialogó con Leandro Guzzo, Martín Di Lullo y Miguel Bettoni, directores creativos de Crea Interactivo.

“En la era digital, la solución que planteamos para optimizar la comunicación entre las marcas y los consumidores es brindar una herramienta que permita darle a las empresas contenido relevante para el usuario, que genere un nivel de involucramiento mucho más profundo y, por lo tanto, el usuario se sienta parte de ese contenido”, comentó Guzzo.

En este aspecto, el ejecutivo señaló que la interactividad tiene un rol protagónico y que los usuarios que acceden a los contenidos de Crea Interactivo pueden emitir sus opiniones y elegir entre diversas opciones de personajes y situaciones.

Como resultado, la historia puede ir adaptándose mejor a las exigencias del usuario en las distintas fases. “La interactividad es una herramienta de análisis para llegar al público con un mejor mensaje. Lo que permite el interactivo es ver dónde está más centrado el interés de la gente”, añadió Guzzo.

Precisamente, Bettoni comentó que es la Interactividad lo diferencia a Internet, dado que abre la posibilidad a un abanico infinito de recursos como la multicámara, la elección de caminos y la producción de contenido relacionado. Además, indicó que el usuario puede armar su propio camino de contenidos, cuestión que en la televisión tradicional es imposible.

Por su parte, Di Lullo agregó: “En lugar de mostrar un video de 10 minutos, entendido como una sola pieza, dividimos ese video en muchas partes, que se pueden reacomodar en base a lo que la gente quiere ver en cada momento”.

De acuerdo con el profesional, el consumo de ese contenido genera información que le permite a la agencia conocer qué quiere ver cada usuario en formato audiovisual.

En cuanto a los canales donde se entrega ese contenido, los directores creativos sostuvieron que intentan acercarlo donde el usuario esté. “Hacemos una inteligencia para saber dónde está la audiencia a la que le queremos hablar, qué medio utiliza e intentamos distribuir la plataforma en formatos distintos para que la gente pueda acceder desde diferentes dispositivos. La idea no es hacer que la gente vaya al contenido sino que el contenido vaya a la gente”, dijo Di Lullo.

Algunos datos relevantes

La plataforma de televisión 2.0 de Crea Interactivo puede medir todas las acciones de los usuarios en internet. Hasta el momento, obtuvo 3 millones de televidentes digitales, con un nivel de permanencia de 8 minutos y picos de 14. En todas las acciones, el 60 por ciento de los usuarios se involucró con las interacciones y se generó un 5 por ciento de Leeds (o datos) en base a esas conversiones.

“El uso del video interactivo es cada vez mayor. Empiezan de este tipo para varias marcas y eso nos da la perspectiva de que los gerentes de marketing le están apostando más, sobre todo porque sirve para la fidelización de las audiencias”, manifestó Guzzo.

Crea Interactivo fusiona una productora audiovisual, con una agencia interactiva, social media y métricas, brindando un servicio integral que les permite a las empresas entender más profundamente cómo es su audiencia objetivo. La empresa trabaja con agencias y marcas y produce desde juegos hasta contenidos audiovisuales y acciones en redes sociales. Entre sus casos de éxito figuran Mayo Clinic, PrimeTV y Lo JackTV.

La existencia de este tipo de iniciativas habla a las claras de que el branded entertainment es una renovación importante con respecto a las estrategias de marketing tradicionales. En primer lugar porque está permitiendo a las marcas  pasar de ser meras patrocinadoras a ser creadoras de contenido. En segundo lugar, porque evita la naturaleza cortoplacista de los anuncios que a menudo son irrelevantes y no deseados, para ofrecer una experiencia más enriquecedora y que los consumidores quieran.