Hace un tiempo, conversando con un creativo de gran reputación, “casi de vuelta” en muchas facetas de la actividad publicitaria, me confesaba con cierto pudor e incredulidad que en el corazón del network, para el que en ese entonces trabajaba, había una unidad especial integrada por expertos en temas legales que se dedicaba a leer con absoluta profundidad la letra chica de los reglamentos de todos los grandes festivales. Especialmente el de Cannes Lions.
Con cierto sarcasmo, me explicó que cuando las distinciones a la Red y al Holding del Año en Cannes comenzaron a ser muy consideradas por los ejecutivos publicitarios y también por los marketers, la suma de puntos por trabajos premiados se transformó en causa nacional. A tal punto, que en los días previos al evento de la costa azul, las redes comenzaron a informar a las autoridades del festival cuáles eran las agencias que les pertenecían y no se conocían “ni por su nombre, ni por su apellido”. Las que, hasta ese entonces, no aportaban puntos para la red y el holding.
Así nacieron las historias más excéntricas de los últimos años. Que cuántos finalistas, cuántos leones de bronce, plata u oro. Hasta que en un increíble cierre del Cannes Lions, promediando la primera década del nuevo siglo, la plana mayor de DDB estaba lista para ir a recibir su distinción de Red del Año e, imprevistamente, fue avisada pocos minutos antes de que se había cometido un error. Uno muy pequeño de suma, pero que cambiaba de manos la distinción y hacía emerger como triunfadora a BBDO. En definitiva, otra red de Omnicom.
Ahora todos van por la sortija
Lo que originalmente estuvo siempre armado para la gran fiesta de los creativos publicitarios lentamente fue mutando y, en la actualidad, los eventos creados para distinguir la creatividad publicitaria que gozan de buena reputación son visitados por el staff ejecutivo de la agencia y también por los grandes anunciantes. Obvio, aunque un poco molestos por la invasión, los creativos no se quedan afuera en el momento de compartir la gloria.
Y, en honor a la verdad, ¿hay algo mejor para un creativo que llevar sus trabajos a lo más alto del podio frente a sus jefes y clientes? ¿Elevarlos por encima de miles de otros trabajos de comunicación frente a los jefes de otras redes y los clientes para los cuales aún no ha realizado nada?
Sí, definitivamente, los premios elevaron el estatus del creativo. Porque, además, la creatividad estratégica es la espada aguda y punzante de una alicaída industria que comienza a asumir la necesidad de una nueva metamorfosis.
Y, desde hace unos pocos años, también han comenzado a ser un buen alimento para marketers agobiados por el stress que antecede y precede a la búsqueda de buenos resultados de posicionamiento y económicos, de los productos que de ellos dependen.
El tiovivo, año a año, recibe más visitas. Pero el calesitero sabe que, aunque gire más veces, la proporción de ganadores debe seguir siendo la misma. La sortija debe ser para pocos.
¿Cuál es el negocio del marketer?
Muchos de los gerentes de marketing actuales tienen fijado un derrotero, un largo viaje cuyo objetivo principal es acceder a la conducción de las empresas. Por supuesto, entre todos los preparados para emprenderlo solo alcanzan la meta algunos pocos.
De acuerdo con un reciente estudio presentado en la Ad Age Digital Conference, “los CMOs de las compañías globales pueden llegar al puesto de CEO si continúan jugando un rol cada vez mayor en el registro del bottom line de las empresas”. Lynn Vojvodich, de Salesforce –empresa que hizo el estudio- comentó que “la mitad de los CMOs se sienten responsables por el crecimiento de los ingresos y como marketers necesitan ser guías del viaje del consumidor. Por eso, el nuevo CMO actúa como propietario de la experiencia del consumidor”. También explicó que las cinco expectativas de expansión de los gerentes de marketing son recibir un crecimiento topline; adueñarse de las experiencias del consumidor; introducirse en los insight basados en la data; operar en tiempo real, y finalmente manejar eficazmente las métricas necesarias.
Los gerentes también saben que luego de alcanzar los conocimientos profesionales a través de distintas experiencias, en su viaje ayudarán mucho el networking, las relaciones públicas y, por qué no, la buena fama en su ámbito.
Y, justamente, en ese punto es donde nace el coqueteo de los marketers con los premios. Naturalmente, el que les cae como anillo al dedo es el Effie, porque no solo distingue la creatividad sino que es fundamental la efectividad. Pero ganar un León en Cannes o, en menor medida, un Sol en Bilbao, y subir a retirarlos junto a los creativos de la agencia, frente un par de miles de colegas es una experiencia fuerte.
