Tony Malcom fue nombrado director ejecutivo creativo de la cuenta de McDonlad’s en DDB Chicago la semana pasada. Va a liderar el trabajo de DDB con McDonald’s en Estados Unidos y supervisar un equipo de 30 creativos.

Malcom está unido con fuertes lazos a Arcos Dorados. Llega a DDB después de trabajar ocho años en la oficina británica de Leo Burnett, donde supervisó el trabajo creativo para McDonald’s del Reino Unido.

Ad Age se puso al día con Malcom y habló sobre por qué se mudó a Estados Unidos, cuáles son sus planes para la marca y si a I’m lovin’ it le queda kilometraje después de más de once años como el eslogan publicitario global de la cadena.

-¿Por qué dejó El Reino Unido para trabajar en DDB de Estados Unidos?

-Me encanta trabajar en McDonald’s, era mi cliente favorito en el Reino Unido… Pero tuve la ambición de trabajar con McDonald’s en un contexto más amplio, y no hay un escenario mayor que este, particularmente en DDB. Sabía que el puesto estaba disponible y yo insistí por él. Cuando me reuní con Paul [Gunning, ceo de DDB Chicago], descubrimos que teníamos espíritus alineados y afines. Era lo más adecuado.

-En términos de estrategia creativa, ¿en qué se diferencia McDonald’s Estados Unidos de su versión en el Reino Unido?

-No creo que haya una gran cantidad de diferencias. Me parece que en Estados Unidos hay más innovación de producto, pero estratégicamente creo que tenemos audiencias muy similares… Aunque pienso que tenemos una audiencia mayor acá, por supuesto. Y en el Reino Unido, no había tanta diversidad como lo hay acá. Las percepciones que hay en el Reino Unido sobre McDonald’s son similares a las de acá: es el restorán de la gente… Pero no es como si empezara de cero. Siento que tengo una noción clara de qué necesitamos lograr. Y reavivar el amor por McDonald’s, que se logró muy exitosamente en el Reino Unido.

-¿Qué quiere lograr acá?

-Tenemos mucho talento aquí, en la oficina de DDB. Quiero estar ahí para ellos y ser capaz de brindarles mi experiencia y ayudar a guiarlos. Podemos ser mejores, y Paul [Gunning] me contrató porque quiere ser mejor. No hay un problema real, más allá de que podríamos hacer más para mejorar nuestra creatividad.

-¿En qué podemos esperar que cambie la producción creativa de DDB para McDonald’s ahora que usted la supervisa?

-Creo mucho en la calidad, y necesitamos asegurarnos que la calidad se sostiene, y si es necesario, que podemos llevarla más lejos. Necesitamos buscar formas innovadoras de alcanzar a nuestra audiencia. Toda la fragmentación del paisaje de medios significa que hay muchas maneras de llegar a nuestra audiencia.

-¿Eso significa más impulso digital y móvil?

-No creo que se trate de buscar el cambio, pero todo el tiempo hay nuevos medios disponibles. Necesitamos asegurarnos que estamos ahí.

-McDonald’s enfrenta un aumento de la competencia en Estados Unidos y trabaja para evitar caídas en las ventas ¿Cuáles son sus planes para ayudar creativamente a que eso ocurra?

-Creativamente, continuamos haciendo las mismas cosas. Necesitamos asegurarnos que hacemos lo mismo, conectarnos con nuestra audiencia y buscar insights y asegurarnos que ellos son fuertes.

-Mc Donald’s ha usado globalmente su famoso eslogan I’m lovin’ it por más de una década ¿Piensa que perdió su efectividad y que necesita ser reemplazado?

-Trabajé con I’m lovin it por ocho años. Y es como cualquier eslogan…, uno vive con él y representa todo lo que es la identidad corporativa. Pienso que sigue siendo válido, la gente sigue queriéndolo. Si llega un momento en el que necesite ser cambiado, entonces vamos a verlo, pero creo que todavía es fuerte y relevante, y no busco hacer nada por el momento.

-¿Ve si Im lovin’ it resuena diferente en el Reino Unido que en Estados Unidos?

-La cohesión de esa línea cruza fronteras –donde se aplique, la gente lo reconoce. No es una línea local, por así decirlo. Tiene esa resonancia global y las personas lo aceptan. Está totalmente en línea con lo que la gente opina sobre McDonald’s.