Hay pocas compañías tan admiradas, queridas y dominantes en sus industrias como Amazon y Apple. Así que cuando ambas se introdujeron en el negocio de la publicidad (Amazon en 2008 y Apple en 2010), Madison Avenue tomó nota de la novedad.

Las ventas de publicidad son un ítem muy difícil para las dos empresas, y por una cantidad de razones idénticas. Los compradores de medios dicen que son lentas, arrogantes y abiertamente tacañas. Ambas se toman demasiado tiempo para desarrollar productos publicitarios. El esquema de ventas de Amazon es muy insistente y agresivo; Apple es demasiado reticente para nutrir nuevas relaciones.

Más frustrante: ninguna de ambas está dispuesta a compartir una cierta cantidad de data del consumidor que atraiga a los anunciantes.

“Es casi como ir a una habitación y que le pongan un revólver en la cabeza”, dijo Norm Johnston de Mindshare, del GroupM, al describir en enero el procedimiento que usa Amazon en un pitch de ventas.

La arrogancia de Apple y Amazon en mobile y e-commerce, respectivamente, está justificada. Pero ninguna de ellas ha desarrollado fuertes culturas de ventas B-to-B o de servicio. Otro ejecutivo de agencia de medios contrastó al estilo de Amazon durante las reuniones de ventas trimestrales con los pitches más dinámicos de Twitter y Facebook. “Amazon es muy profesional. Ellos van derecho al punto; no tienen mucho personal para perder tiempo en charlas intrascendentes”, dijo. Y esto a pesar de que aun en la era digital, la publicidad es un negocio conducido por las relaciones.

Tal vez la cuestión más importante que obstruye el crecimiento publicitario de estas compañías es que la publicidad es un producto de segundos pensamientos, una imagen fugaz en la hoja del balance. Todavía está vista por algunos como inmaterial y potencialmente perjudicial para la “máquina de hacer dinero”; un aviso es un impedimento si distrae al consumidor de su atención en el botón de “comprar”, o ensucia a una maravillosa app de mobile.

Un ejecutivo dijo a Ad Age que Apple no tiene siquiera objetivos oficiales de ventas para sus negocios de publicidad.

Cary Tilds, chief innovation officer del GroupM, dijo que Apple no tiene un gran equipo de ventas. “No es su foco principal decirle a todo el mundo qué asombrosa publicidad hay en iAd”, dijo. De cualquier forma, hay pocos ejemplos exitosos de compañías que se convirtieron en players del negocio de la publicidad cuando la mayor parte de sus ingresos llegó desde afuera. Microsoft hizo un denodado esfuerzo en las últimas dos décadas y consiguió resultados medianos. Grandes editores de video-games que buscaron empujar los resultados con avisos en los juegos hicieron pequeños progresos. 

La publicidad no gusta

Ad Age entrevistó a una docena de personas cercanas a la compañías, incluyendo ejecutivos de alto nivel en Apple y Amazon, y ejecutivos de ocho agencias y servicios de marketing que trabajan muy cercanos a ambas compañías. Apple y Amazon lucharon con el concepto de darle prioridad a la venta de avisos. Cuando introdujeron los iAds en 2010, el fundador de Apple Steve Jobs dijo que la mayor parte de los avisos en mobile era “desagradable”. En Amazon, “hubo un gran debate interno en torno a la publicidad, y realmente vimos que ella era disruptiva para nuestro negocio. Nos preocupó que también fuera disruptiva para la experiencia del consumidor”, dijo la jefa de publicidad del gigante del e-commerce, Lisa Utzschneider.

¿Por qué entonces ingresar al negocio de la publicidad cuando ambas compañías hacen tanto dinero fuera de él?

Amazon y Apple tienen diferentes razones: Amazon para proteger y expandir su negocio minorista, y Apple para nutrir una corriente de ingresos en su ecosistema App Store. Amazon empezó lentamente, en una concurrida sesión de la New York's Advertising Week en 2012. Apple se lanzó con un ruidoso anuncio de acuerdos de grandes inversiones y un mínimo de un millón de dólares para campañas publicitarias en mobile.

Desde el lanzamiento, ambos han reiniciado varias veces sus esfuerzos de ventas de publicidad. Apple agregó iTunes Radio a su arsenal. Y los dos han aflojado un poco el control de la data, aunque no llegaron a lo que los anunciantes esperaban de, digamos, Yahoo, que provee cantidades muy superiores de data y métricas.

Data denegada

La escasa data que entregan ambas compañías es frustrante para los marketers, porque ambos gigantes se atrincheran sobre cantidades de información de lo que los consumidores compran y gustan realmente, además de quiénes son y dónde viven. Una fuente cercana dijo que la reticencia de Apple a compartir la data la convierte en la chica más hermosa de la fiesta, pero imposibilitada de lucirse.

A través de su emblemático sitio y otras propiedades suyas –incluyendo IMDb y Soap.com-, Amazon tiene la data que los marketers realmente desean. Además de nombres y direcciones, posee toneladas de datos de transacciones que representan compras reales de libros, películas, música y muchas otras cosas. Su renuencia a compartir esos datos es particularmente irritativo para los anunciantes de bienes de consumo, que están acostumbrados a conseguir este tipo de información de manos de los retailers.