Ingresar al nivel de autos de lujo parece ser una contradicción. Pero, de hecho, nuevos y más pequeños sedanes cuyo precio está por debajo de los 30.000 dólares, como el Mercedes-Benz CLA-Class forman uno de los segmentos de más rápido crecimiento del negocio.

Audi of America lanzó una nueva campaña esta semana con la participación del comediante Ricky Gervais para mostrar su nuevo ingreso en el segmento: el Audi A3 sedan 2015, que saldrá a la venta en Estados Unidos el 3 de abril al precio inicial de 29.900 dólares. El punto fuerte de la nueva campaña es un spot de 30 segundos llamado Dues, que muestra al comediante inglés que creó The Office antes de pasar a hacer filmes y apuntar humorísticamente a la elite de Hollywood como conductor de los premios Golden Globes.

En el corto, realizado por Venables Bell & Partners, San Francisco, se ven junto a Gervais a la boxeadora norteamericana Claressa Shields, el famoso chef David Chang, la comediante Kristen Schaal y otros iconoclastas recitando versos de "We Are the Champions".

El mensaje es: cada uno de esos pioneros “no comprometidos” perseveraron hasta convertirse en exitosos mientras se negaban a hacer componendas o tomar atajos. La nueva campaña de Venables sigue al tema “Stay uncompromised” que la agencia presentó para el A3 con su spot Doberhuahua en el Super Bowl XLVIII. Ese spot mostraba los peligros de los compromisos.

¿Por qué, entonces, elegir a Gervais, que fue criticado por reírse de Hollywood mientras conducía el festival de los Globes?

“Gervais tiene un punto de vista, y se aferra a él”, respondió Loren Angelo, director de marketing de Audi. “Eso es claramente lo que hace Audi. Somos provocativos. Tenemos una opinión. Por eso Gervais fue el personaje de esta campaña”.

Para complementar la campaña publicitaria tradicional, cada uno de los personajes que aparecen en Dues serán presentados en retratos de “Uncompromised” en el canal que Audi posee en YouTube.

La campaña de Audi A3 se emitirá profusamente en el canal Turner Sports, durante la cobertura del torneo de básquet colegial de la NCAA. La marca de lujo también está reservando espacio en las finales de primavera de series de TV, como The Walking Dead. También publicitará al A3 durante los playoffs de la NBA y en ESPN.

El tema “uncompromised” de Audi tiene dos objetivos. Primero, mostrar a los consumidores vacilantes que no se comprometen cuando compran un auto del nivel A3 en lugar de otro Audi de mayor precio. Segundo, comunicar que la automotriz en sí misma no se comprometió al diseñar y construir el A3.

Según Angelo, “este auto está yendo a un segmento que tiene otros vehículos de 29.900 dólares. Normalmente, varios fabricantes toman muchas medidas de reducción de costos para entregar un producto en ese lugar. Ese no fue el caso del A3. Es un Audi de punta a punta”.

El mercado objetivo para autos como el A3 y el CLA “Baby Benz” del competidor Mercedes son los compradores que llegan por primera vez al segmento de lujo, dijo Angelo. Se trata de personas de 30 a 40 años con dobles ingresos en el hogar y sin hijos, que ganan entre 75.000 y 100.000 dólares anuales. Los usuarios típicos de Audi, por otro lado, están generalmente en sus medios-‘40s y ganan 150.000 dólares.

Por otra parte, las marcas europeas de lujo están disfrutando ante la perspectiva de tentar a nuevos consumidores que previamente compraron Chevrolet, Ford, Honda o Toyota. El presidente de Audi, Scott Keough, dijo a la CNBC que esperaba que las ventas en el segmento inicial de lujo crecieran un 400% hacia 2020.

Angelo dijo que esperaba que el A3 conquiste propietarios tanto de Honda como Toyota, además de usuarios de otros autos de lujo como Mercedes, BMW y Lexus. “Pensamos que hay una cantidad de gente que ahora considerará la compra de un vehículo de este nivel de precio”, dijo.

Mercedes fue la primera automotriz de unidades de lujo que bajó la barrera de los 30.000 dólares con su muy exitoso lanzamiento del CLA en el último otoño. La etiqueta de 29.900 dólares parece ser un buen anzuelo para los usuarios de clase media que previamente condujeron un Honda Accord o un Toyota Avalon, dicen expertos en el rubro.

“Cuando uno piensa en lujo, piensa en altos precios. Pero los créditos fáciles y baratos han convertido a este segmento en relativamente alcanzable para gente que puede haber comprado previamente un sedan normal”, dijo Jessica Caldwell, analista de Edmunds.com. “Ahora pueden entrar a este segmento de lujo. El auto es más pequeño, pero usted tendrá siempre una marca prestigiosa. Lo que es valioso para muchos usuarios”.

Las ventas de Audi fueron neutras en febrero comparadas con el 3% de mejora registrado por Mercedes y BMW, según el Automotive News Data Center.