IBM lanzó Smarter Commerce con el objetivo de que las organizaciones puedan responder a la constante evolución del mundo digital. Ignacio Vaca de Osma, director de comunicaciones, marketing y ciudadanía corporativa de IBM Argentina, explicó el contexto en el que surge esta iniciativa y cómo funciona.

Smarter Commerce es un enfoque que toma la información sobre el comportamiento del consumidor y lo vuelca en acciones en un contexto en el que el comprador dicta nuevos términos en la dinámica de la venta.

Vaca de Osma detalló: “la verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de una empresa de capturar, analizar y dar sentido a estos datos para mejorar, predecir y responder a las necesidades de los clientes”. Según su análisis, esto permite conocer al consumidor ya no como segmentos sino como individuos con intereses, inquietudes y preferencias particulares.

“El estudio de la manera en que los clientes utilizan la web, el correo electrónico, el teléfono y las redes sociales para investigar y comprar, permite a la empresa presentar ofertas específicas al instante, que generan un alto número de respuestas, tasas de conversión e ingresos”, reveló.

Agregó que al proporcionar una experiencia excepcional al cliente, ya sea en línea o en una tienda, “las organizaciones serán capaces de atraer a los usuarios más fieles y hacerlos participar de una relación rica en información y no solo una serie de transacciones aisladas”.

Señaló que los consumidores “esperan tratar con las empresas en el momento y de la manera que quieran, en persona, online, sobre la marcha”. Mencionó, además, que desean que todo aquello “ocurra sin interrupciones”.

“Al analizar por qué los clientes interactúan con una empresa, especialmente a través de los medios de comunicación social, estos citan como valores tangibles los descuentos y las compras”, sostuvo. Y concluyó: “Solo la sensación de conexión e interacción con una marca no es suficiente para los consumidores”.

Las marcas en los nuevos medios

Puesto a reflexionar sobre las expectativas de los consumidores con respecto al papel de las marcas en los nuevos medios, Vaca de Osma comentó que los clientes desean un servicio más personalizado.

En cuanto a la presencia de las marcas en redes sociales, Vaca de Osma resaltó que es clave la definición del objetivo de la participación: “Lo importante no es solo la cantidad de fans que se tiene en Facebook o Twitter, sino cómo se interactúa”. Señaló que lo central es edificar fidelidad y mejorar el servicio al cliente. “Los consumidores esperan que las marcas los conozcan individualmente, les ofrezcan interacciones personalizadas y opciones de autoservicio”.

Además, dijo que, en definitiva, al unirse a la conversación de las redes sociales, las marcas permiten al público expresar su verdadera opinión sin tamizar emociones. “No vas a recibir cartas, llegarán dos líneas: tu servicio es bueno o es malo”, advirtió.

La multiplicidad de canales

Uno de los ejes de este tema para Vaca de Osma es el uso de múltiples canales: “[Los consumidores] desean una experiencia perfecta e integrada a través de todos los dispositivos todo el tiempo”. Según un estudio de IBM, el 49 por ciento de los consumidores utilizan dos o más canales de compras para realizar una sola transacción.

“Para poder responder a este cliente, es vital que las empresas articulen sus canales, tanto online como offline, es decir, uno no reemplaza al otro, se potencian”, propuso Vaca de Osma. “Deben dar a los consumidores las herramientas que necesitan para tomar decisiones informados y hacer compras”, dijo, y enumeró ejemplos: “Si quieren comparar precios online mientras compran en una tienda, pueden y deben facilitarles esa posibilidad”.

En la región

“Brasil, México y Argentina representan la mayor concentración de smartphones y el comercio electrónico alcanza niveles de penetración importantes”, expuso. En el caso de Argentina, subrayó que tiene “el nivel de penetración más alto de Latinoamérica en cuanto a compradores digitales: el 43.9 por ciento compró por internet en 2012, de acuerdo al estudio de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico”. Citó también una estimación reciente en la que se pronostica que el comercio móvil crecerá 115 por ciento en los próximos 12 meses, y dedujo: “Esto refleja un cambio paradigmático muy importante”.

“Muchos de los desafíos que se enfrentan no tienen tanto que ver con la tecnología, sino más bien con la cultura”, argumentó. Continuó sugiriendo que hay organizaciones, como los minoristas, que necesitan reestructurarse: “En lugar de operar como silos independientes, las tiendas deben integrarse más estrechamente con las operaciones online y móviles”.