Vicente de Arteaga, ceo de Young & Rubicam Colombia
El 2014 será un año de fútbol y, para muchos países de la región, también de política. Mundial y elecciones. Mucho ruido y agendas predefinidas. Pero esto pasará en la superficie. Por detrás se vivirán procesos más profundos y de mucho mayor impacto. Pienso que nos estamos acercando a un punto de quiebre, de alguna manera al surgimiento de un nuevo paradigma. El negocio va a cambiar.
Al respecto, los publicistas aprendimos durante décadas a conocer lo que piensan los consumidores y a partir de ello, en algunos casos, extraer insights que, a veces, se convierten en “puntas” para el desarrollo degrandes ideas.
Tenemos también marcos de análisis sofisticados que nos permiten ir más allá de las ideas y convertirnos en aliados de nuestros clientes para la construcción de, en algunos casos, poderosas estrategias de marca.
Y esto va a seguir siendo importante.
Pero hoy tenemos algo que no existía hace 100 años, ni hace 50, ni hace 10. La “big data”. Se trata de grandes repositorios de información que recogen principalmente lo que el consumidor hace y dice. Estas son dos nuevas perspectivas de conocimiento que hasta el momento han estado en manos de especialistas. Los expertos en shopper y digital. Que por lo general forman parte de los mismos networks de las grandes agencias pero desarticulados desde el punto de vista del conocimiento del consumidor. Así es como, todo este caudal de información se ha orientado más hacia la optimización y hacia la efectividad que a la búsqueda de insights que den pie a big ideas o estrategias, salvo excepciones.
En pocas palabras el reto es la integración, pero no de las estructuras, ni de las camisetas, se trata de integrar el conocimiento del consumidor desde las tres perspectivas; lo que piensa, lo que dice y lo que hace.
Se trata entonces que los publicistas aprendamos también a escuchar y a observar. Que esa big data de las redes sociales, de los contact center, de los puntos de alto tráfico, de las imágenes capturadas con diversas tecnologías se puedan convertir en fuentes de insights para el desarrollo de grandes ideas.
Esto no se va a dar de un día para otro. Nos va a tomar tiempo. Pero ya comenzó.
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