“Hay un contrasentido con el título de esta conferencia -#brightfuture- y es que la industria está sufriendo dramáticos cambios que, a su vez, permiten que surjan múltiples puntos de contacto con la audiencia”, sostuvo Keith Weed, chief marketing y communications officer de Unilever, durante la conferencia que tuvo lugar en la quinta jornada del festival Cannes Lions. Según el ejecutivo “todo está cambiando dramáticamente” y para ilustrarlo compartió un aviso de Sure sure for men, un desodorante de Unilever que se lanzó en la década del `80, en un tiempo en el que todo era más sencillo a la hora de crear campañas.
Hoy, en cambio, Weed explicó que el marketing está inmerso en un escenario de caos que genera múltiples oportunidades. “La competencia ya no es solamente con el gran contenido de Hollywood. Estamos compitiendo con ustedes”, sostuvo refiriéndose al contenido creado y compartido por cualquiera de nosotros.
CONSTRUIR MARCAS
Frente a esto, destacó cuáles son los pilares para construir marcas hoy, en medio de un contexto de caos. En principio, se refirió a la importancia de colocar a las personas en primer lugar, conectar con gente real. Dio el ejemplo de Bihar, uno de los estados de la India más falto de recursos, donde advirtieron que casi todas las personas poseían un celular. Allí no había televisión ni radio y el desafío era entretenerlos. Para esto crearon un servicio de radio gratuito a través del celular. El usuario solo debía realizar una llamada que quedaba perdida. Más tarde recibía en su teléfono entretenimiento gratuito durante 15 minutos. Como resultado, los avisos fueron escuchados más de 50 millones de veces.
Como segundo pilar, Weed mencionó el valor deconstruir amor por las marcas, hacer que tengan propósitos verdaderos. El ejemplo aquí fue el caso Dove Sketches, el video de branded content más visto de la historia, con 170 millones de vistas al momento de la conferencia. También compartió el último comercial de Axe Peace, Make Love. Not war, para ilustrar cómo la marca puede traspasar ciertos límites. “Hoy hay una gran oportunidad de generar engagement con las personas”, sostuvo.
MARKETING PARA LAS PERSONAS
Al plantear los desafíos que enfrenta la industria de hoy, Weed citó una frase del filósofo de la comunicación y teórico canadiense, Marshall McLuhan: “Es el marco el que cambia con cada tecnologíay no solo la imagen dentro del marco”.
Entre los desafío que plantea la industria de hoy, el primero de ellos según Weed tiene que ver con mobile, social y data, donde aún queda mucho camino por andar. “Hoy podemos filmar un spot y ponerlo en el aire la semana próxima, pero si quisiéramos hacer eso con un comercial para mobile, sería imposible lograrlo con esa velocidad. Estos tres ítems transformarán la industria y cambiarán a mobile, visual y personal”, predijo. El ejecutivo afirmó también que el ecosistema de mobile, social y data, es caótico y confuso y que será peor.
El segundo desafío tiene que ver con desbloquear el talento creativo. “En Unilever queremos trabajar con los mejores, estén donde estén”, afirmó Weed y presentó el programa The Unilever Foundry, una iniciativa en la que inversores, mentores e innovadores forman un ecosistema de colaboración orientado a atraer los mejores proyectos a la compañía.
Por último, el tercer desafío planteado es la escalabilidad, “buscamos crear marcas que tengan un objetivo y que puedan lograr mejoras para transformar la vida de las personas”.
Ante cada uno de estos desafíos, Weed propuso además simplificar el escenario, colaborar con el nuevo talento, reconocerlo y recompensarlo así como guiar a las marcas y no a los canales.
“Si hacemos todo esto tendremos un marketing para la gente y no hacia la gente. Si lo hacemos tendremos un futuro brillante”, concluyó.
