Daniel Edelman no inventó los trucos publicitarios pero cultivó todo tipo de nuevas posibilidades en los albores de la era de la televisión. Fue un pionero en la integración de las relaciones públicas en las campañas de marketing para vender productos.
Una de sus características era el tratamiento de los aniversarios corporativos como notas de interés periodístico.
Su firma, Daniel J. Edelman, reportó 628,8 millones de dólares en ingresos en 2011. El Ad Age DataCenter ranquea a la red Edelman como la mayor en relaciones públicas.
Con más de 4.500 empleados en 65 ciudades alrededor del globo, Edelman ha representado a reconocidas marcas como Walmart, Starbucks, Burger King, Microsoft y Pfizer, y era dueña de firmas especializadas en rangos que van desde la pubicidad, la investigación y publicaciones médicas hasta esponsoreos deportivos y entretenimiento.
Luego de seis décadas, la firma aún era llevada por un Edelman –El hijo de Daniel, Richard, que está basado en Nueva York, como ceo. Su hija Renee y su hijo John también trabaajn en la empresa.
“Todo conglomerado a tratado de comprarlo”, dijo Thomas Harris, quien comenzó en Edelman en 1957. “No creo que el dinero significara mucho para él. Él quería ser más grande, más fuerte y mejor. Esa era su motivación”.
Edelman, que llegó a Chicago en 1948, le dijo a Crain's Chicago Business en una entrevista en 1987: “No tengo ningún interés es ser una empresa de relaciones públicas de la agencia de publciidad de otra persona”. Él consideró y dejó pasar oportunidades para hacer pública la compañía. Fuera de su familia y, tal vez, la ópera y el tenis, el negocio era toda su vida.
“Él estaba totalmente consumido por su trabajo”, dijo el abogado Newton Minow, quien recordó que no lograba hacer que Edelman, por entonces con 80 años, asumiera otro compromiso.
Su personalidad, sin embargo, motivó a muchos asociados a dejar la firma, algunos con las herrameintas necesarias para llevar adelante sus propias empresas.
“Era el incubador de las PR en la ciudad”, dijo Rita Dragonette, presidente de Dragonette Career Strategies en Chicago. “No era necesariamente tan diplomático con sus empleados como con sus clientes. Hemos tenido momentos difíciles”.
Estos momentos solían ocurrir a la hora de presentar propuestas: “Uno no había cruzado la puerta que él ya estaba criticando la propuesta. Lo hacía en busca de la calidad, pero desde la perspectiva de los empleados, podía ser un tanto desmoralizador”.
Cualwueir evento o viaje podía ser una oportunidad de cultivar un nuevo cliente. Harris recuerda haber estado en Cleveland en el funeral de su abuela a fines de la década de 1950 cuando Edelman le pidió que llamara a Robert Pritzker, que por entonces vivía en Oberlin, Ohio, e hicieran juntos lo que luego se convirtió en Marmon Group, que creció hasta convertirse en la mayor compañía privada de Chicago.
Edelman diversificaba su práctica constantemente, representando a Finlandia en los sesenta y a los dueños del avión supersónico Concorde en los setenta. La firma manejó las relaciones públicas de CBS en los ochenta, cuando la red fue acusada de difamación por el general William Westmoreland. En 2006, Richard Edelman pidió disculpas por no revelar que dos bloggers que escribían testimoniales dobre Walmart habían sido pagados por Edelman.
Nacido en Brooklyn, N.Y., Daniel Edelman fue durante un corto período escritor para CBS Radio antes de convertirse en publicista en la empresa de su cuñado luego de la Segunda Guerra Mundial, donde ayudó a evaluar la propaganda de guerra. Una de las artistas de la compañía fue Mel Torme, cuyo show en la radio estaba esponsoreada por Toni Co., de Chicago. Toni estaba revolucionando el cuidado del cabello con sus equipos caseros para permanente.
Los dueños, Neison e Irving Harris tentaron a Edelman para que vaya a Toni y a Chicago, donde puso en marcha un show de viajes nacionales, donde iban dos modelos gemelas. Una tenía Toni y la otra, equipos profesionales de permanente, más caros.
En Oklahoma, dos gemelas fueron arrestadas y metidas presas por no tener licencia para practicar cosmetología. Cuando Edelman recibió un llamado de las autoridades, enseguida avisó a Associated Press. Las mueres fueron noticia en todo el mundo, una perfecta acción de PR sin planificar.
La campaña convenció a Edelman de que podría manejar más clientes, y en 1952 abrió su propia empresa con tres empleados.
“Los clientes llegaron rápidamente: Sara Lee, Real Lemon, Brunswick Bowling, todas empresas de Chicago con hambre de ser reconocidas”, le contó a Chicago Tribune en 2005.
Escrita por Steven R. Strahler, de Crain's Chicago Business
